Os desfiles lançam idéias, as vitrines vendem a moda. As leis do visual merchandising, ferramente recente do marketing de consumo, acabaram com a mania de expor todas as mercadorias nas vitrines, de preferência com grandes etiquetas de preços. Também a idéia de poucas peças, com iluminação teatral, não pegou no Brasil, com exceção da rede espanhola Zara. Deve haver um equilíbrio entre novidades e serviço, com preços aparentes.
Em Paris, cidade que continua mandando nos conceitos da moda internacional, a vitrine superou a intenção da mera venda. As coleções de primavera chegam com histórias subentendidas ou explícitas, cercadas de ambientações sugestivas de estações floridas e luxuosas.
Na rede Morgan, a manequim de vestido vermelho parece empenhada em dançar flamenco, rodopiando sem parar. Mais que comercial, tem um perfil de instalação artística, com foco de luz dirigido do alto. O lado de arte é confirmado pelo fato de haver uma assinatura: Amélie Dillermann é a autora da vitrine.
Já na Hugo Boss, em plena Avenue des Champs Elysées, as três grandes vitrines não exibem roupas, sapatos ou bolsas. A desenhista Angéline Mélin ilustrou trechos da história de um casalzinho de namorados, Juliette e Louis, que se conhecem em Paris. Claro que as personagens vestem modelos da coleção de primavera, mas a moda funciona mais como um figurino do que um artigo de consumo sem alma. Outro detalhe inovador: quem quiser saber a história inteira, fotografa o código de leitura digital das vitrines e faz o download no computador.
Das vitrines clássicas, destaca-se a flagship da Louis Vuitton, na esquina da Avenue George V. Ali, as bolsas e manequins exibem as cores da temporada quente realçadas pelo cenário de arabescos e cavalos de carrossel. Neste caso, o conceito mantém a coerência com a cenografia do desfile da grife, realizado em outubro de 2011. É uma história de moda.