'WSJ': Entre crescimento e sustentabilidade, o dilema da Patagonia

Marca famosa por compromisso ambiental e social tenta crescer sem violar princípios

Matéria publicada nesta terça-feira (23) pelo The Wall Street Journal conta que a Patagonia Inc. construiu um império de roupas esportivas de US$ 800 milhões vendendo casacos pesados, mochilas e ceroulas a preços elevados, conquistando uma clientela fiel com base no compromisso de “fazer o melhor produto” e “não causar nenhum dano desnecessário”. Mas, à medida que a empresa cresce, ela tem percebido que as duas promessas entram em conflito. Em 2010, o grupo alemão de direitos dos animais Four Paws afirmou ter encontrado evidências de que as fazendas que forneciam plumas para a Patagonia engordavam gansos com alimentação forçada para a produção de foie gras. Em 2012, a Patagonia descobriu que corretores cobravam milhares de dólares de trabalhadores migrantes por uma vaga nas fábricas da empresa em Taiwan — uma prática que os grupos de direitos humanos afirmam ser uma forma de escravidão. E, no ano passado, a ONG de proteção animal Peta, (Pessoas pelo Tratamento Ético dos Animais, na sigla em inglês), postou um vídeo on-line mostrando abusos horríveis de ovelhas em fazendas da América do Sul que vendem a lã para a Patagonia.

A reportagem do Journal diz que cada revelação que pegou a Patagonia — que se promove como uma empresa que escreve as regras, não uma que as viola — de surpresa. Em resposta, ela definiu novos padrões. Em Taiwan, ela trabalhou com fornecedores para devolver o dinheiro a trabalhadores. Em outros casos, ela encerrou o relacionamento com fornecedores e reconstruiu cadeias de suprimentos do zero, mesmo enquanto buscava se expandir globalmente e lançava novas linhas de produtos. O lucro da Patagonia triplicou desde 2008 e a empresa mantém uma reputação de ser transparente e socialmente responsável com seus clientes, dizem especialistas em marca. Mas ela esta aprendendo uma dura lição: é difícil manter o equilíbrio entre um código de ética severo e a busca do mercado de massa. As empresas frequentemente se chocam com “uma enorme desconexão — onde [as equipes de marketing] estão prontas para contar uma história antes de as equipes de operação e a cadeia de forencimento estarem prontas para confirmá-la”, diz Alexis Bateman, pesquisadora do Centro de Transporte e Logística do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT). “É possível que eles saibam onde a fazenda está, até mesmo quem é o fazendeiro, mas não o que acontece lá 365 dias por ano.” A Patagonia foi fundada em 1973 por Yvon Chouinard, ambientalista que escreveu livros sobre práticas corporativas ambientalmente e socialmente responsáveis e assessorou outros varejistas para ampliar a transparência de fornecedores. “Quando você tenta limpar sua rede de fornecedores, é incrível até onde tem que ir”, diz o executivo.

Na gestão da diretora-presidente Rose Marcario, que antes trabalhava com finanças corporativas e private equity, a Patagonia fez parcerias com varejistas em cinco continentes, investiu em comércio eletrônico e lançou novas linhas de produtos.

Cara Chacon, diretora de responsabilidade social e ambiental da Patagonia, diz que sua equipe ainda estava concentrada em ajustar a cadeia de fornecimento de plumas em agosto passado, quando executivos ficaram sabendo que a Peta planejava uma campanha contra o fornecedor de lã da empresa. Em 24 horas, a Peta postaria um vídeo on-line mostrando os maus tratos e mutilações que as ovelhas sofriam durante a tosa. “A lã estava em nosso radar”, diz. “Sabíamos que provavelmente não era perfeito, mas não tínhamos ideia do que ocorria.”

Parte das imagens foi feita em fazendas da rede Ovis 21, cooperativa de mais de 160 criadores na Argentina, Chile e Uruguai, segundo a Peta e a Ovis. A Ovis 21 era a fornecedora para todos os produtos de lã da Patagonia.

Em questão de dias, a Patagonia anunciou que iria parar de comprar lã da Ovis 21. A varejista teve que recuar nos planos de aumentar a produção de novos itens de lã, incluindo uma linha de ceroulas que tinha lançado havia um mês e levado três anos para desenvolver. “As pessoas realmente amaram o produto e nós basicamente paramos de produzi-lo”, diz Rose Marcario.

Embora a Patagonia esteja entre os menores compradores da Ovis 21, perder um cliente tão conhecido “foi um golpe muito duro”, diz Ricardo Fenton, um dos fundadores da cooperativa. As imagens no vídeo da Peta foram gravadas principalmente em uma determinada fazenda da rede, segundo ele, e o administrador da fazenda — que não estava presente no dia da gravação — prometeu corrigir os problemas.

“Apesar de não sermos auditados especificamente com relação ao bem-estar animal, essas práticas simplesmente não eram boas”, diz Fenton. A Ovis 21 está trabalhando para resolver os problemas e criar um padrão de práticas para o setor.

A Patagonia criou uma força-tarefa para reescrever seus critérios para os produtores de lã e encontrar novos fornecedores. No ano passado, Marcario se reuniu regularmente com a equipe responsável pela lã e pessoalmente aprovou padrões para castração, tosa e parto dos animais.

Embora a Patagonia ainda seja vista como líder no trato com questões sociais e ambientais, a empresa e o setor como um todo deveriam ser mais proativos na identificação de problemas, segundo Nikki Hodgson, gerente de iniciativas de negócios sustentáveis da Outdoor Industry Association, grupo que representa empresas e serviços do setor de recreação. “Quando você não sabe o que ocorre na sua cadeia de fornecedores, está sujeito a mais riscos como esse”, diz ela, referindo-se à campanha da Peta.

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