Jornal do Brasil

Marketing, Propaganda, etc.

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Renata Granchi

Sephora, maior destino de beleza do mundo. Ou, simplesmente, a Disney das mulheres

Jornal do Brasil RENATA GRANCHI, colunadarenata@jb.com.br

Considerada por muitos como a Disney das mulheres, a Sephora se posiciona como uma marca muito mais de entretenimento do que de comércio. Focada em experiência do consumidor, a comunicação é toda voltada para eventos em uma agenda consistente e que dura o ano todo. Encontrei com Cataldo Domenicis, gerente executivo de Marketing e PR da Sephora Brasil, na Casa Sephora, que aconteceu no início deste mês no Rio de Janeiro. Na entrevista ele explica os desafios desse mercado, a preocupação com a excelência no atendimento, as estratégias para atrair também o público masculino para as lojas e o motivo da apresentadora Sabrina Sato ser a famosa que hoje melhor representa o atual posicionamento da empresa: “Ela consegue atingir as diferentes marcas e propósitos. A Sephora é para todos os gostos e bolsos. A Sabrina é oriental e a Sephora preza muito por diversidade.”

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Cataldo Domenicis é gerente executivo de Marketing e PR da Sephora Brasil (Foto: Divulgação)

Qual é o posicionamento da Sephora no Brasil?

É o “Let’s Beauty Together”. Ele é uma evolução do nosso posicionamento de 2017 que foi o “Beauty Power”, onde a Sephora acredita que a maquiagem ajuda na autoconfiança da mulher, onde ela pode ser o que ela quiser, com ou sem maquiagem. Era uma forma onde a maquiagem a ajudava a encontrar seu beauty power. Trabalhamos esse posicionamento de 2017 ate 2018 e nesse ano a gente lançou o “Let’s Beauty Together”, que tem o objetivo de construir uma comunidade de beleza. Como? Ensinando as mulheres a se maquiarem, utilizarem os melhores produtos. A gente faz isso através de tutoriais, serviços em lojas, masterclass. Os eventos funcionam como uma forma da gente construir um conjunto, uma comunidade da beleza.

Como é o plano de comunicação no Brasil? Vocês costumam trabalhar com várias agências, certo? Por que isso?

Temos uma agência hoje que ajuda a gente em comunicação e na criação das vitrines, que é a agência Árvore. Trabalhamos também de uma forma pontual com outros parceiros. Então, varia muito do formato e do tipo de job. Hoje a gente tem cerca de 5 a 6 agências que trabalham com a marca. Trabalhamos com concorrências entre elas e a gente sabe diferenciar qual agência vai atender melhor o trabalho. Se é um evento como a Casa Sephora, por exemplo, a gente convida 3 delas para uma concorrência com o perfil do evento.

Atualmente, trabalhamos com a Cuco, a Árvore, BeDo, Infinitá. Esse pool nos ajuda mais no trabalho na parte de Live Marketing e tentamos fazer sempre um cross entre os canais.

Campanha em TV?

Nunca fizemos no Brasil. Já entramos em TV através de parceiros, mas campanha nunca fizemos, não temos planejado para os próximos anos e não faz parte da nossa estratégia no Brasil. Fora do país, a marca costuma fazer mais OOH (mídia exterior). Também não costuma fazer TV. Trabalhamos mais no PDV, através de experiência ou ações fora da loja, onde a gente consegue transmitir a experiência Sephora através desses eventos. Somos um varejista. Temos mais de 200 marcas, então, a gente constrói estratégias e projetos em conjunto com as marcas. É mais interessante apresentar uma marca junto com um contato direto com o consumidor do que através de uma mídia, por exemplo.

Maquiagem e beleza costumam proporcionar um engajamento muito expressivo comparado a qualquer outro produto. Qual é o maior desafio desse mercado?

O grande desafio é manter a excelência no atendimento. Um dos maiores diferenciais da Sephora é a experiência que ela oferece dentro das lojas. Hoje você tem um consultor que vai fazer um atendimento e vai direcionar o melhor produto para você. O nosso time de vendas não é comissionado individualmente, dessa forma, ele consegue fazer um atendimento verdadeiro, indicando qual o melhor produto para sua pele. Acho que o grande desafio é esse: manter essa experiência na ponta do varejo e também conseguir estender isso para os outros canais, como os estúdios e também a parte do e-commerce.

O que falta para a Sephora Brasil se tornar Omnichannel como nos EUA?

Estamos caminhando. É uma questão estrutural ainda que estamos desenvolvendo. A Sephora está no Brasil há sete anos. Na Europa e nos Estados Unidos ela existe há muito mais tempo. É o momento da marca. Precisamos estruturar alguns pontos com mais segurança por aqui. O que estamos fazendo no Brasil, recentemente, em algumas lojas, é uma vitrine digital. Em um tablet, você pode fazer a compra na hora e ter alguns benefícios, como isenção do frete ou um brinde exclusivo.

Em termos de estratégia de marketing, qual é a diferença entre o mercado consumidor brasileiro, americano e europeu?

O consumidor brasileiro gosta de testar mais, da novidade. Iniciar ‘cabelo’ no Brasil, por exemplo, foi uma inovação na visão lá de fora. Isso porque o brasileiro tem o costume de tomar 2 a 3 banhos por dia. Fora do Brasil não. Se você olhar o banheiro de uma brasileira, ela tem vários tipos de shampoos e condicionador. Ela vai testando. A brasileira transita muito pelas marcas e ela gosta realmente de testar produtos e marcas novas. E é o que a Sephora oferece.

Já a americana, assim como a mulher europeia, é mais fiel às marcas. Elas testam e fidelizam. A brasileira utiliza várias diferentes, porque gosta de novidade, é mais curiosa.

Preço faz diferença nesse segmento de produtos?

Faz diferença. Ano passado trabalhamos bastante esse conceito de ‘hight low’. Entendemos que em uma nécessaire, a mulher vai ter um produto mais sofisticado e outro mais acessível. Uma Dior, por exemplo, que é um produto de prestigio, mas ela vai ter também um produto do dia a dia, que pode ser uma máscara de cílios mais barata, um creme de mãos. Então, ela transita muito do produto mais acessível até o produto mais de prestigio. Essa característica do ‘hight low’ é global.

Qual é a agenda de eventos da Sephora no Brasil?

Fomos construindo ao longo do tempo. Temos ‘The Sound of Beauty’, que lançamos no ano passado e já faz parte do calendário. Rodamos o Brasil e levamos a experiência da loja Sephora para fora. Montamos uma grande arena, onde cada marca tem uma estação de maquiagem. Para participar e receber o passaporte da beleza basta fazer um cadastro. Funciona da seguinte forma. Em cada estação, ela faz um step de maquiagem e vai recebendo um carimbo no passaporte: cabelo, pele, boca... Assim que completar o passaporte da beleza com 3 carimbos, ela pode ir até a loja e retirar uma amostra. Nesse mesmo evento temos também, a cada 35 minutos, aula de maquiagem com os maquiadores das marcas. Foram seis edições neste ano. Normalmente, começamos em março, abril e vamos ate agosto.

Temos ainda a Casa Sephora, que acontece anualmente e estamos na terceira edição. É uma Casa de experiências. Começamos no Rio de Janeiro em 2017. A segunda foi em São Paulo e agora no Rio novamente. A gente varia um ano em SP e um ano no Rio.

Outro evento que temos e que estamos na sexta edição é a corrida da Sephora. Comecamos em 2013 e trabalhamos anualmente em São Paulo.

Qual é a relação da corrida com a marca?

Queremos atingir o público de forma inusitada, então, oferecemos experiências da Sephora aliada ao esporte e bem estar. É a única corrida que a pessoa chega suada e sai linda da arena. Ela depois vai passar pelas estações que tem maquiagem, cabelo. Ela chega sem nada e sai linda.

Qual é o tempo médio de um consumidor dentro de uma loja física?

45 minutos. É a Disney das mulheres.

A Sephora é entretenimento ou comércio?

Entretenimento. Um dos pontos mais fortes da marca é realmente oferecer experiência dentro do ponto de venda. Isso começou quando a marca surgiu. Faz parte do nosso DNA ela entrar na loja, brincar com os produtos, encontrar o que ela gosta mais e é por isso que ela passa tanto tempo.

E como é a relação dos homens com a Sephora?

A gente brinca que a Sephora não é 100% um destino. Na verdade, ela é sempre uma oportunidade. Está passando no Shopping e aproveita para dar uma passadinha na Sephora. Ela entra e fica um tempão lá. O que fazemos e deixar alguns sofás na frente da loja. Temos muitas linhas masculinas hoje.

Como é a comunicação para esse publico masculino?

Dificilmente o homem vai usar 3 tipos de perfume. Ele tem o perfume dele. Ele entra na loja, compra e vai embora. Criamos um espaço para os homens, que é mais objetivo, ele sabe o que ele quer comprar. Na Sephora vemos um comportamento de um homem que se cuida mais, que está mais aberto para comprar um produto.

Como é a presença no digital?

Nossa presença nas redes sociais é muito forte. Nosso Instagram só está atrás da Sephora americana. Temos mais de 2 milhões de seguidores. Nosso engajamento é muito bom e temos muita interação com as consumidoras. A ideia é oferecer experiência de loja em nossos canais. Tutoriais, conteúdos de marcas, sempre no Lets Beauty Togheter dentro de uma comunidade de beleza. Nossa comunicação é única para as lojas físicas e nos nossos canais, inclusive, no e-commerce. Eventualmente, temos uma promoção diferenciada, mas tentamos sempre manter uma comunicação uniforme.

Qual é o futuro da comunicação da marca?

Chegamos em 2012. Inauguramos as primeiras lojas com o posicionamento de Luxo. A partir de 2014, começamos a fazer uma transição. O primeiro movimento que fizemos foi reduzir os preços da nossa marca própria. A Sephora Colection passou a ser uma marca mais acessível. Com o passar do tempo, trouxemos muito mais marcas e passamos a abrir lojas em shoppings com perfis diferentes. Fizemos essa transição de uma marca que chegou mais no luxo para chegar numa marca mais democrática. Agora estamos trabalhando cada vez mais essa questão da experiência. Não vamos para a mídia, mas fazemos eventos no shopping, por exemplo, onde a gente leva a experiência e o conhecimento para os clientes.

A Sephora é hoje o maior destino de beleza do mundo. Ela mudou o mercado de maquiagem do Brasil. Ela trouxe marcas que antes não existiam no país.

Por último, quem é a cara da Sephora?

Sabrina Sato é um exemplo. Ela é uma consumidora que ama maquiagem, está sempre maquiada, mas ela acaba consumindo um pouco de tudo. Desde o produtinho que é mais do dia a dia até um produto que é mais de luxo. Ela é uma pessoa que representa muito a marca. Ela consegue atingir as diferentes marcas e propósitos. A Sephora é para todos os gostos e bolsos. A Sabrina é oriental e a Sephora preza muito por diversidade. Oferecemos produtos para todo mundo e para todos os gostos. Acreditamos muito nisso.

NOTINHAS DO TRADE

Documentário do Canal OFF, “Washed by The Sea” conquista Venice TV Awards 2019

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(Foto: Divulgação)

Medalha de bronze na categoria Documentário de Esportes do New York Festivals 2019, “Washed by the Sea”, do Canal OFF, ganhou mais um importante título: o de melhor Branded Entertainment do Venice TV Awards 2019, evento que celebra as obras-primas da televisão internacional. Realizado em parceria com a Mr.Cat, “Washed by the Sea” será exibido novamente nesta segunda-feira, dia 28, às 20h. O documentário é uma história sobre a amizade, os valores e a paixão pelo mar de três personagens de idades e vidas diferentes, Marcela Witt, Caio Vaz e Américo Pinheiro. O programa dirigido por Camila Salles, André Freitas e Nelson Pinto concorreu com produções dos Estados Unidos, República Tcheca, Holanda e Índia.

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Rio Open apresenta nova marca

Maior torneio da América do Sul acontece de 15 a 23 de fevereiro

O Rio Open, maior torneio da América do Sul, chega a sua sétima edição (de 15 a 23 de fevereiro no Jockey Club Brasileiro) com uma marca renovada. O novo desenho realça ainda mais a integração do “Pão de Açúcar com a praia”, dois cartões postais do Rio.

A proposta foi redesenhar sem perder a identidade já reconhecida pelo público. Os novos traços são mais simples, de modo a melhorar a leitura dos elementos, principalmente no mundo digital, uma vez que as comunicações são cada vez mais direcionadas para telas de celulares, computadores e tablets.

“A marca Rio Open deve sempre refletir o crescimento e a evolução do evento. E o resultado disso ‘e uma marca mais moderna, que transmite energia e movimento, e adequada para o ambiente digital”, diz Márcia Casz, Diretora Geral do Torneio.

O novo desenho incluiu também o alinhamento do sentido da bolinha (selo Rio Open) com o logo da ATP, em um movimento para frente, que denota crescimento e superação.

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Dica de um bom livro: "Comunicadores S.A."

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(Foto: Divulgação)

Depois do sucesso com a biografia "Silvio Santos: a trajetória do mito", o professor de comunicação e escritor, Fernando Morgado, lança agora "Comunicadores S.A.". A obra, editada pela Matrix, trata do lado empreendedor de oito dos maiores apresentadores da TV brasileira: Ana Maria Braga, Faustão, Gugu Liberato, Luciano do Valle, Luciano Huck, Ratinho, Raul Gil e Silvio Santos. Suas histórias são contadas e analisadas sob o ponto de vista comercial, revelando a forma como cada um deles desenvolveu suas próprias técnicas de vendas e de negociação. "Comunicadores S.A." já está disponível nas principais livrarias e também no site da Matrix Editora: http://bit.ly/comunicadoressa

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“GSPP de Portas Abertas” promove palestra gratuita com referência no varejo

O Grupo Soares Pereira & Papera (GSPP) promove no próximo dia 31 de outubro, a partir das 18h, mais uma edição do GSPP de Portas Abertas, na sua sede, na Barra da Tijuca (RJ). Desta vez, a casa vai receber o ex-diretor da Leader Magazine, Carlos Alberto Machado, para dividir algumas lições de vida profissional, ética de negócios e crescimento saudável que explicam como a Leader chegou ao topo do mercado varejista, movimentando mais de R$ 2 bilhões. Machado fez parte da empresa durante 40 anos, passando pelas mais diversas áreas, como faturista e caixa, diretor de marketing, até chegar a diretor-superintendente, função que exerceu de 1989 a 2005. Além disso, foi presidente do Conselho de Administração da empresa.

O “GSPP de Portas Abertas” é um evento gratuito com o propósito de promover o networking e a troca de experiências por meio de palestras e mesas de debates com personalidades do mundo dos negócios de diferentes segmentos de atuação. As vagas são limitadas. Para participar, basta se inscrever em http://bit.ly/2nhFS1y

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Mudança de carreira

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(Foto: Divulgação)

Após 27 anos trabalhando na área comercial do jornal Diários Associados, a publicitária Gabriela Milleli anuncia que está com um novo desafio. Mais do que isso. Ela assume uma missão de vida, que é levar produtos sustentáveis, naturais, veganos e vibracionais para o mercado. Com toda sua experiência comercial, ela fundou a empresa Bom Coração e seus produtos podem ser adquiridos no site da marca https://bomcoracaoaromas.com.br/ Gabriela resolveu mudar de vida após dez anos de estudos de autoconhecimento e perceber que poderia fazer o que mais gosta como trabalho: criar e vender produtos que fazem bem para o corpo e a natureza que nos cerca.

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Artplan elabora estratégia para a Electrolux

Para seguir uma estratégia de comunicação diferenciada à marca, a Electrolux, maior empresa de eletrodomésticos do mundo, participa de um projeto comercial especial na novela “A Dona do Pedaço”, da Globo, com ações de conteúdo no reality show Best Cake, que está sendo realizado na trama. A ação foi desenvolvida em parceria com Electrolux, Globo e Artplan, agência que viabilizou toda a estratégia de conteúdo, que contempla tanto as ações quanto diálogo com os mesmos nas redes sociais da marca. A execução do material para as redes está sob a responsabilidade da NewContent. Os conteúdos dão destaque para o cooktop, geladeira e fogão da marca.

“A nossa intenção com esta iniciativa é dialogar com o consumidor em um formato diferenciado integrando as diversas plataformas e provendo conteúdo para facilitar o seu dia a dia. É assim que a marca Electrolux estará cada vez mais presente na vida das pessoas”, afirma Cris Duclos, VP de Marketing da Electrolux para América Latina”.

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ABP promove o Prêmio Destaque 2019 e anuncia finalistas

A Associação Brasileira de Propaganda – ABP – promove no próximo dia 19 de Novembro, no Teatro Prudential (RJ) o seu tradicional Destaque Profissional de Comunicação 2019, prêmio que vem homenagear profissionais e empresas de destaque do mercado de comunicação nacional. Esse ano, o Destaque Profissional de Comunicação vem com novidades. São 20 categorias, ressaltando novas áreas do mercado importantes para o desenvolvimento da área de Comunicação, entre elas, Profissional da Nova Economia, Creator, Instituto de Pesquisa do Ano e Empresa de Tecnologia do Ano.

Os três nomes mais votados em cada uma das categorias foram indicados pela diretoria da entidade. A votação dos finalistas termina no dia 12 de Novembro.

A campanha tem assinatura da Y&R. O conceito desenvolvido é "Um destaque não dá para ignorar".

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M2Flex anuncia executiva de Negócios para DF e SP

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(Foto: Divulgação)

A M2Flex, empresa de comunicação visual sediada no Rio de Janeiro, investe nos mercados do Distrito Federal e São Paulo com a contratação de Claudia Pereira, que atuará como executiva de Negócios com base em Brasília. Formada em Publicidade e Jornalismo, Claudia vem atuando no mercado publicitário, relações governamentais e business há mais de vinte anos. Em sua carreira tem passagens pela Pancrom, Burti e MPV7 atendendo as mais importantes agências do Brasil.

Seu desafio na M2Flex será reforçar nesses mercados o principal produto da empresa: a impressão em tecido que vem sendo utilizada nas mais importantes campanhas em out of home (OOH) no país. E, ainda, ressaltar os processos mais ágeis para as impressões da M2Flex em papel para mobiliário urbano.

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Jornalistas de 5 estados ganham bolsa de financiamento

A Jeduca (Associação de Jornalistas de Educação) e o Itaú Social informam os vencedores do primeiro Edital de Jornalismo de Educação na Categoria Jornalista. Oito projetos foram contemplados com bolsas de R$ 8 mil para a produção de reportagens sobre temas relevantes para a educação pública brasileira.

Selecionadas entre um total de 56 inscrições, as pautas vencedoras abordam o perfil de professores em comunidades tradicionais, ensino religioso, evasão escolar, transporte de estudantes em regiões isoladas, educação superior, ações afirmativas, produção científica de excelência e impactos da violência e da migração nas escolas. “Os projetos surpreenderam pela diversidade de temas, regiões e veículos”, diz a coordenadora da comissão julgadora, a jornalista Denise Chiarato. “Num momento em que a crise dos grandes veículos está tão em evidência, as propostas demonstram que existem muitos profissionais com boas ideias e vontade de ir a campo para contar boas histórias”, complementa.

Os jornalistas selecionados agora têm até o dia 15 de abril de 2020 para produzir e publicar suas matérias em veículos impressos, portais, sites ou emissoras de rádio ou TV. Durante a apuração, eles podem ter, se desejarem, orientação da comissão julgadora e editorial do edital - que, além de Denise, também conta com os jornalistas Ricardo Falzetta, Rodrigo Ratier e Sérgio Pompeu. Os participantes devem mandar relatórios periódicos sobre o andamento dos projetos e têm total liberdade para realizar suas pautas.

Os nomes selecionados podem ser conferidos em www.jeduca.org.br

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Strava anuncia Rosana Fortes como nova Country Manager no Brasil

O Strava, a rede social para atletas com mais de 46 milhões de usuários, tem a frente de suas operações no Brasil a executiva Rosana Fortes, ex-Nike, com um currículo de mais de 20 anos de liderança em projetos publicitários com foco no marketing de estratégia.

Dos sete anos em que esteve na Nike, Rosana liderou nos últimos meses a área de digital da empresa, estando, inclusive, à frente do case Air Max Graffiti Store, vencedor de prêmios em Cannes 2019 incluindo um Grand Prix e do Grand Clio em Out of Home 2019. A ação, que reuniu muros grafitados da cidade de São Paulo para desbloquear a venda de novos modelos do Air Max Graffiti Stores, foi o case brasileiro mais premiado em Cannes neste ano, somando oito estatuetas.

“O Brasil é um dos países que mais crescem no Strava. No último ano, avançamos da terceira para a segunda posição no ranking de usuários, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Claro que queremos continuar crescendo, mas tenho como maior missão fidelizar a minha base”, afirma a nova Country Manager, formada em administração pela PUC-Rio e especializada em Branding pela FGV.

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Binder comemora seus 18 anos

"18 anos não são 18 dias. Já é maioridade. 18 anos de praia". Estes são alguns versos da música “18 Anos de Praia”, composta por Gabriel Moura, parceiro de Seu Jorge, para celebrar o aniversário de 18 anos da agência de publicidade Binder, em setembro último. Além da música, que está sendo tocada em diversas rádios nas capitais fluminense e federal e no interior de São Paulo, a campanha conta com anúncios e peças que serão veiculadas em mobiliário urbano, frontlights e painéis, em Brasília e Rio de Janeiro.

Com um gingado carioca, a canção mescla elementos de MPB e música pop, embalados pela letra que destaca os 18 anos de “muita labuta, de sonho, de luta, de bola cruzada na área”, e de “gente que rala, que encara a parada, que anda, que faz e não para”. A canção está sendo tocada na programação das rádios cariocas, do Distrito Federal e São José dos Campos.

A música é acompanhada por um videoclipe criado pela própria Binder, que conta com momentos de várias campanhas criadas pela agência ao longo deste período, e também traz cenas da banda de Gabriel Moura interpretando a canção.

As artes gráficas da campanha apresentam a mensagem “Aqui a ideia não tem formato. Tem ideia. Binder 18 anos reimaginando a comunicação”. As peças trazem a imagem de uma lampâda produzida com diversos materiais que remetem a ideias distintas para um mesmo produto.

“Construimos uma história de muitas conquistas, campanhas e projetos nestes 18 anos. Uma ideia que nasceu numa loja de conveniência e se transformou em uma das mais reconhecidas agências do Brasil, com escritórios no Rio de Janeiro, Brasília e São José dos Campos, e equipes de atendimento em Belo Horizonte, Ipatinga e Fortaleza. Alcançamos a maioridade com uma bagagem de quem viveu 18 anos a mil”, conta Glaucio Binder, sócio e diretor de atendimento da Binder, e um dos fundadores da agência, cujo time de sócios inclui hoje Marcos Apóstolo, sócio e diretor de criação, e Flavio Cordeiro, sócio e diretor de planejamento estratégico.

A comemoração conta ainda com a distribuição de canecas e molesquines para a equipe de colaboradores, que trazem diferentes designs da letra “B”, desenhados pelos profissionais da agência. “A ideia é materializar a participação de todos nesta história”, conclui Glaucio.