O banco Itáu além de ser o maior banco privado do Brasil é também, segundo a Interbrand, a marca mais valiosa do pais, avaliada em R$ 33,5 bilhões. Na direção do departamento de marketing está Eduardo Tracanella, que conversou comigo sobre as estratégias do banco, a concorrência de novos modelos de negócios, a participação no Rock in Rio, entre outros detalhes, como o tema da próxima campanha publicitária e os critérios adotados para patrocinar eventos: “Patrocinamos eventos e organizações que estão alinhados ao nosso propósito – estimular o poder de transformação das pessoas – e às nossas causas, que são Cultura, Educação, Esporte e Mobilidade.”
Todos os anos o copo do Itaú é um dos brindes mais desejados do Rock in Rio. Presente em todas as edições, esse mimo virou objeto de coleção de muita gente. Qual a importância dos brindes na estratégia de branding de vocês?
Mais do que ser um patrocinador, queremos assumir a postura de host dos frequentadores do Rock in Rio. Isso está presente nas nossas ativações ao redor da Cidade do Rock e também nos nossos brindes. Na última edição os copos fizeram muito sucesso, por serem bonitos, funcionais e uma lembrança útil que relembra os bons momentos que as pessoas passaram no festival. Com eles, conseguimos ter nossa marca e nosso conceito ainda mais presentes entre os frequentadores, e de uma maneira mais próxima e íntima. Este ano ampliamos isso ao fazer copos com ilustrações diferentes com as quais as pessoas podem interagir em fotos - materializando nosso posicionamento como uma marca que acredita em um mundo mais diverso, com respeito às diferenças.
Como vocês escolhem os eventos que vão patrocinar? O que mais pesa?
Patrocinamos eventos e organizações que estão alinhados ao nosso propósito – estimular o poder de transformação das pessoas – e às nossas causas, que são Cultura, Educação, Esporte e Mobilidade. Temos também como premissa estabelecer patrocínios que não sejam individuais ou restritos – mas que englobem e beneficiem várias pessoas. Apoiar o Rock in Rio, maior festival de música e entretenimento do mundo, está alinhado com nosso apoio à Cultura – vemos a música como uma importante ferramenta capaz de unir as pessoas, transformá-las e estimulá-las a encontrar proximidade no que elas têm de diferente, abraçando as diferenças de cada um. Promover um festival tão grandioso como este, que reúne pessoas dos mais diversos locais e traz atrações das mais diversas – entre grandes nomes da música e iniciantes – é algo que está muito alinhado à nossa visão de mundo.
A concorrência e novos modelos de negócio estão obrigando o Itaú a mudar sua comunicação? De que maneira pretendem se manter no topo?
Ser uma marca forte é um trabalho que requer muita dedicação. No caso do Itaú, é a consequência do trabalho de um time inteiro focado no cliente. Uma marca que entende que na era da experiência, a comparação entre marcas transcende o próprio segmento – sabemos que hoje somos comparados a marcas de outros setores, como Google, Apple e Netflix.
É por isso que buscamos constantemente manter o Itaú atual, mas sem perder as características que construímos nos nossos mais de 95 anos de história - como o pioneirismo, a ética e o compromisso com o desenvolvimento do país. Nosso foco no cliente nos guia por tudo isso, e desta forma, atendendo ao que as pessoas querem e se antecipando aos seus próximos anseios, buscamos continuar sendo sua escolha.
Foco no cliente sempre fez parte da nossa cultura, desde o início da nossa história, dos nossos valores. Afinal, só é bom para gente, se é bom para o cliente.
De uns anos para cá, uma série de canais no YouTube surgiu sobre dicas de investimento. Muitos deles vendem a ideia que aplicar dinheiro nos bancos tradicionais não vale a pena. Nesse contexto, qual plano de comunicação vocês praticam para evitar fuga de clientes e investimentos para outras instituições financeiras?
Temos o cliente no centro de nossa estratégia de comunicação, para todos os nossos produtos e serviços. No caso do tema “investimentos”, estamos produzindo conteúdos sobre os assuntos que os clientes estão buscando. Trouxemos os próprios especialistas do Itaú para responderem às dúvidas e buscas de nossos clientes. Ampliamos nossa esteira de produção nos conectando com outros parceiros como é o caso da GloboNews. Criamos o programa Personnalité 360, que apresenta análises sobre os fatos mais relevantes no mercado financeiro, quinzenalmente às terças-feiras, durante o intervalo do programa “Em Pauta”.
As redes sociais têm nos dado a possibilidade de ouvir o que os clientes estão buscando e podermos entregar a cada episódio assuntos relevantes para o investidor. Após a veiculação pela GloboNews, os executivos do Itaú continuam o bate-papo sobre investimentos ao vivo no Youtube do Itaú Personnalité.
Além disso, temos tido uma comunicação bem próxima e rápida com o cliente ao oferecer informações de mercado em tempo real em nossas redes sociais. Também evoluímos, reduzindo o valor inicial para investimentos em alguns produtos, bem como possibilidade de acesso a fundos de outras gestoras.
As bicicletas do Itaú se tornaram um case de ação de marketing sustentável. Vocês pretendem realizar outras ações na linha da sustentabilidade?
Mobilidade ativa e sustentabilidade são causas que andam juntas, já que as bicicletas permitem a redução nas emissões de poluentes. Temos diversas outras ações focadas em sustentabilidade, além do sistema de bikes compartilhadas. Especificamente dentro do tema meio ambiente, podemos destacar também o programa Ecomudança e o Compromisso com o Clima.
Ecomudança - Programa de fomento para projetos socioambientais realizado pelo Itaú Unibanco, em parceria com o Instituto Ekos Brasil, com objetivo de disponibilizar aos clientes do Itaú Unibanco investimentos que tenham benefícios para a sociedade e meio ambiente. O valor do apoio financeiro vem dos fundos de renda fixa Itaú Ecomudança, que destinam 30% das taxas de administração ao Programa Ecomudança. Desde que foi criado, em 2009, o programa já contribuiu para a redução de aproximadamente 34 mil t/CO2 de gases do efeito estufa na atmosfera, investiu mais de R$ 6 milhões em 63 projetos e uma organização em 21 estados brasileiros e no DF. Mais de 1.500 famílias já foram beneficiadas diretamente.
Compromisso com o Clima – Realizado em parceria com outras organizações, visa à compensação de créditos de carbono por meio do incentivo a projetos que atuam para a redução das emissões. Com apoio do Instituto Ekos Brasil, o programa une empresas que desejam apoiar projetos e juntas, compensar suas emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE). O Itaú Unibanco uniu-se à iniciativa em 2017.
Você é o diretor de marketing da marca mais valiosa do Brasil. Esse status facilita ou dificulta?
Nossa missão é impactar de maneira positiva a sociedade - sempre alinhados ao nosso propósito, que é estimular o poder de transformação das pessoas. Fazemos isso de diversas maneiras, seja a partir de nossa atuação core, prestando serviços financeiros de qualidade e atendendo ao que nossos clientes estão buscando, seja a partir de iniciativas relacionadas às nossas causas, que têm como fundamento o impacto social positivo. A marca Itaú tem muita força, e estar em um cargo de diretor de marketing de uma empresa como esta é uma grande oportunidade de exercer um trabalho que de fato toque as pessoas e mude suas vidas de alguma forma.
Qual o tema da próxima campanha, pode adiantar?
Nossa próxima campanha que irá ao ar, como sempre ocorre anualmente no mês de outubro, é a que promove o programa Leia para uma Criança.
Podemos confirmar que o Itaú estará presente na próxima edição do RIR?
Nossa relação com o Rock in Rio é muito sólida, patrocinando o festival desde que ele voltou ao Brasil, em 2011. Temos ainda muito trabalho pela frente.
NOTINHAS DO TRADE
Cadela de campanha ganha documentário
Em maio, a marca Qualitá lançou sua linha de rações premium para cães e gatos em que as estrelas do filme, criado pela BETC/Havas, eram animais disponíveis para adoção em ONGs de proteção animal parceiras. A campanha também contou com o desenvolvimento de uma ação inédita no Waze, na qual as pessoas que direcionavam suas rotas para casa eram impactadas pela imagem de um bichinho com o seguinte texto: “também quero ir para sua casa”. Todas as ações para a divulgação do lançamento das rações premium de Qualitá tinham o intuito de sensibilizar os consumidores em relação aos milhares de animaizinhos que aguardam um lar.
Poucos meses depois, a Glória, uma das protagonistas do filme, foi adotada. Para registrar seus primeiros momentos ao lado da nova família, Qualitá e BETC/Havas apresentam o filme ‘Minidoc Pet’. Em tom documental, o vídeo traz a história real da Glória e de sua adotante ao mostrar a conexão imediata entre elas. O texto, narrado pela cadelinha e escrito pela sua nova tutora, é um registro emocionante sobre afeto, companheirismo e amizade. Vale assistir:
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Cerveja Trópica embarca em nova campanha no VLT
A agência 11:21 é a responsável pela campanha de OOH (out of home) da marca de cerveja Trópica que entra em circulação nessa semana. Passageiros de onze estações do VLT serão impactados com a propaganda, que apresenta frases bem humoradas, tais como a foto que ilustra essa nota. Na estação que fica no aeroporto Santos Dumont, por exemplo, a peça brinca com quem acabou de chegar: “Você já desembarcou, mas para chegar no Rio, falta tomar uma Trópica”. A ideia do criativo Gustavo Bastos, sócio da 11:21, é usar uma frase diferente para cada local instalado: “A campanha ficou tão saborosa quanto uma Trópica gelada em um dia de calor, tenho muito orgulho desse trabalho simples e criativo”.
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Agência3 lança app para seguro DPVAT
Um aplicativo que responde chamadas e mensagens automaticamente, por SMS ou WhatsApp, toda vez que o usuário estiver dirigindo. Essa é a proposta do Modo Trânsito DPVAT, lançado no contexto da Semana Nacional de Trânsito (18 a 25 de setembro) para conscientizar a população sobre a importância de um trânsito mais seguro. De janeiro a junho deste ano, o Seguro DPVAT pagou mais de 155 mil indenizações às vítimas de acidentes de trânsito, sendo mais de 18 mil por morte. Para ajudar a reduzir essa estatística, a Agência3 criou para o Seguro de Acidente de Trânsito o Modo Trânsito DPVAT, destinado a auxiliar motoristas a manterem o foco apenas na direção, evitando distrações com o celular, considerada já a terceira maior causa de acidentes fatais no Brasil, segundo Associação Brasileira de Medicina de Tráfego (ABRAMET).
O app traz uma tecnologia que bloqueia o recebimento de ligações e mensagens enquanto o usuário está dirigindo e envia mensagens automáticas às pessoas que fizeram contato. Além do envio da mensagem, o app Modo Trânsito DPVAT oferece ao usuário a opção de compartilhamento automático de sua localização. Assim, o contato poderá ver a localização do motorista naquele momento. Funcionalidade que gera mais segurança, necessária nas grandes cidades. É também possível personalizar mensagens de retorno para grupos de amigos, contatos profissionais e familiares.
“Lançar o Modo Trânsito DPVAT demonstra nossa responsabilidade por um trânsito mais seguro. Menos acidentes e mais educação no trânsito dependem de soluções e comportamentos que podem ser estimulados pelas marcas. Ficamos felizes de integrar esse movimento”, afirma Juliana Rocha, gerente executiva de marketing da Seguradora Líder.
Por enquanto, o app só tem na versão Android (BAIXAR O APP), mas a agência informa que em breve também será lançada a versão para IOS.
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Curso de extensão: Comunicação de interesse público
O Campus Tijuca da UVA promove do dia 10 a 17 de outubro o curso de extensão “Comunicação de Interesse Público”. Ministrada pela professora, jornalista e especialista no tema, Célia Regina Abend, a aula é aberta e tem como objetivo ajudar a preparar profissionais que tenham interesse em trabalhar nas áreas de comunicação da esfera pública, atualmente um importante empregador no país neste segmento profissional. Informações: extensão@uva.br
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Shopping Nova Iguaçu agora tem um mascote
A agência de publicidade Binder criou um concurso interativo para engajar a população da Baixada Fluminense na seleção da nova mascote do Shopping Nova Iguaçu. O personagem escolhido, “Super Laranja”, que foi selecionado por uma votação popular com mais de 13 mil votos, será apresentado ao público no próximo dia 12 de outubro, Dia das Crianças.
O pequeno criativo responsável pelo desenho se chama Pedro Viannay, de 10 anos, morador de Nova Iguaçu que se inspirou em uma atividade histórica para chegar ao personagem final. No século XX, a principal atividade da região passa a ser o plantio de laranjas e Nova Iguaçu ficou conhecida como “Cidade Perfume” por causa do cheiro das frutas. A arte final com esse elemento ficou por conta do ilustrador Guilherme de Sousa. Pedro ganhou uma viagem para um resort com toda a família e Guilherme, uma premiação no valor de R$1 mil. A agência Binder, responsável pelas campanhas do shopping, participou de todas as etapas do concurso.
“O universo infantil é muito rico. Por isso, demos protagonismo a quem realmente interessa: às próprias crianças. Queríamos observar a genuína reação dos autores quando vissem, pela primeira vez, seus desenhos modificados. A partir daí, tivemos a ideia de filmar um Kids React, que foi bastante enriquecedor”, conta Filipe Canto, atendimento da Binder.
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Curta ‘Fotografias’ ganha o mundo
O curta-metragem “Fotografias”, do publicitário Marcelo Giannini, foi selecionado para o Winchester Film Festival, na Inglaterra. E não para por ai. A produção também está entre os filmes escolhidos na seleção oficial do Great Message International Film Festival 2019, que acontece em Hinjawadi, Pune, na Índia. O curta é o primeiro trabalho de Marcelo como diretor e o tema da narrativa é sobre a arte de fotografar a vida cotidiana.
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Prêmio Melhores Profissionais e Melhor Fornecedor de 2019
A maior premiação do Live Marketing no Brasil, o AMPRO Globes Awards, entra em sua fase final com a abertura da votação para os Melhores Profissionais e Fornecedores do Live Marketing em 2019.
Os profissionais de Atendimento, Planejamento, Criação e Produção vencedores do AMPRO Globes Awards Regional, bem como os melhores Fornecedores votados na primeira etapa da premiação, concorrem entre si para a final nacional.
Em Atendimento, os vencedores da primeira fase foram Denise Garrido, Fernando Cachinho e Michel Issa. Em Planejamento, concorrem Anselmo Albuquerque, Jader Crivelaro e Leo Martinez. Já em Criação, os nomes são Leo Martinez, Luciane Mônaco e Mateus Alves, e, em Produção, Alexandre Moreira, Breno Ferreira e Quércia Andrade.
Para o prêmio de Melhor Fornecedor do Ano, estão na disputa Apple Produções, Felipe Lima (FL Photog.&Film), Pdvex e Salvador Meu Amor.
Os respectivos portfólios estão no hotsite do AMPRO Globes Awards 2019 - http://www.amproglobesawards.com.br/votacaoMelhores para que sejam conhecidos e analisados para serem votados.
A votação é aberta e online através do seguinte link http://www.amproglobesawards.com.br/votacaoMelhores até o dia 30 de outubro de 2019. O resultado será revelado durante a cerimônia do prêmio, marcada para o dia 11 de novembro, junto com o 4º Congresso Brasileiro de Live Marketing, em São Paulo.
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Sephora Accelerate
A Sephora, maior destino de beleza do mundo, abriu as inscrições para a nova edição do Sephora Accelerate, programa que ajuda mulheres empreendedoras de startups de beleza, tecnologia, sustentabilidade e merchandising a serem bem-sucedidas em seus negócios. Sob a proposta de construir uma poderosa rede de inovação feminina, o Accelerate proporciona, durante seis meses de treinamento – que inclui um bootcamp nos Estados Unidos –, conhecimento sobre as habilidades e as ferramentas necessárias para a criação de boas estratégias de mercado, além de acompanhamento por mentores especializados.
A dinâmica desta edição do Accelerate vai selecionar 14 candidatas, entre residentes nos Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, França, China e Austrália. As inscrições podem ser realizadas pelo site www.sephorastands.com/accelerate até o dia 31 de outubro. Para participar do processo seletivo e se qualificar para o programa, a candidata deve ter inglês fluente, uma vez que este contempla o treinamento do exterior, responder questões referentes ao seu projeto e enviar um vídeo de até dois minutos apresentando o trabalho de sua startup. O anúncio das selecionadas será feito no dia 30 de novembro.
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MBA: Marketing & Consumer Insights
A Escola Nacional de Seguros (ENS) criou um novo curso de MBA: Marketing & Consumer Insights. De acordo com a coordenadora, Camila Braga, tanto em ambientes online e offline, é necessário debater os novos mercados. “É preciso repensar o protagonismo do consumidor, suas experiências ao se relacionar com marcas e a capacidade da empresa de lidar com esse ecossistema. Tudo sem perder de vista a sustentabilidade do negócio”, comenta.
O novo MBA é composto de três módulos e permite que o aluno escolha um ponto de partida: o módulo CMI&A e Aplicações Digitais ou o módulo Marketing e Negócios. O terceiro módulo – PEM e Projetos de Marketing – depende dos outros dois como pré-requisito. Ao todo, o curso soma 432 horas/aula, sendo 18 disciplinas de 24 horas presenciais.
As inscrições vão até 18 de outubro e as aulas terão início no dia 25 do mesmo mês, com frequência quinzenal. Os interessados devem entrar em contato pelo e-mail posgraduacao@ens.edu.br.