Há cerca de 150 anos nascia no Tennessee, Nashville, a marca de uísque mais desejada dos Estados Unidos: Jack Daniels da Brown-Forman. No Brasil, ela é hoje a maior marca de uísque premium do país. Cheia de histórias e lendas, entre os brand lovers deste destilado, é comum ouvir que essa é a segunda marca mais tatuada do mundo. O Gerente Nacional de Marketing da Brown Forman Brasil, Giuliano Mearim Odone, diz que não existe uma pesquisa para confirmar isso, mas tudo leva a crer que seja verdade.
Tatuagens à parte, Jack, como carinhosamente os apaixonados por esse uísque o chamam, tem feito campanhas fortes nos PDV, especialmente nos drinks que levam uísque, uma tendência mundial. Para entender as estratégias da campanha no Brasil e saber quais as diferenças entre o mercado consumidor americano e brasileiro, Giuliano Odone é o entrevistado da coluna desta semana: “curiosamente, o churrasco é a ocasião com maior consumo de destilados para o consumidor brasileiro. E nossa proposta é dar alternativas autênticas como o Jack & Coke, o drink mais vendido no mundo.”
Jack Daniel’s vem expandindo sua presença no Brasil. Como qualquer bebida, o ponto de venda é estratégico, especialmente nos bares e restaurantes. Quais promoções vocês fazem para estimular o oferecimento do produto de vocês nos PDVs do BtoC?
Jack Daniel´s é uma marca de mais de 150 anos, e muitos anos no mercado brasileiro. Temos uma legião de fãs muito leais à marca, e também muitas outras pessoas que ainda querem conhecê-la. Para que, de fato, isso aconteça, os bares e os restaurantes são fundamentais, por isso, focamos em muitas ações de educação de marca e experimentação.
A parte de educação de marca é focada em barmans e brigada, para que eles, que são nossos embaixadores em cada um dos pontos de venda, possam conhecer nosso produto e vendê-la. Estes treinamentos contemplam a história da marca, particularidades do produto e o processo de execução dos nossos diferentes drinks.
Em relação à experimentação, buscamos sempre tentar levar nossos produtos à boca do consumidor. Seja em ações de dose dupla, welcome drinks ou algumas atividades mais experienciais, como, por exemplo, desafios nos quais ganhe-se um drink com Jack ao adivinhar qual música o guitarrista está tocando.
E, por fim, nas próximas semanas, vamos lançar o Tennessee Calling 2019, um projeto que busca desenvolver relacionamento com a comunidade de bartenders e tem no seu clímax um campeonato com drinks feitos com Jack Daniel´s.
Em 2011, vocês começaram uma campanha para se tornar a segunda marca de uísque no Brasil. Passados oito anos, como estão os resultados?
Os resultados estão muito positivos e consistentes. Hoje, Jack Daniel´s é a maior marca de uísque premium do Brasil (IWSR -2018). Buscamos sempre aprender com nossos acertos e nossos erros, e com muita consistência tentar conquistar um novo consumidor de cada vez. E, mesmo com resultados tão positivos, ainda temos um longo caminho pela frente.
Sob o ponto de vista do marketing, qual é a maior diferença do mercado americano para o brasileiro?
Acredito que temos duas grandes diferenças: primeiro, do ponto de vista legal, o mercado americano é mais flexível para a realização de campanhas publicitárias de destilados. Com isso, podem ativar a marca de maneiras diferentes em relação ao Brasil, como com as promoções. Aqui, temos uma série de restrições legais, além do compromisso de fazer campanhas responsáveis e que não incentivem o consumo excessivo.
Segundo, é um mercado mais desenvolvido, que já possui uma cultura de coquetelaria consolidada. Existem dezenas de marcas de uísque, e os consumidores conhecem as marcas, sabem suas particularidades e pedem já sabendo suas diferenças. No Brasil, o desenvolvimento da cultura da coquetelaria é recente, cerca de cinco anos, e o uísque (o americano) ainda está em franco desenvolvimento. Grande parte do mercado é de uísque escocês. Então, há muito espaço para crescer.
Qual é o segredo de Jack Daniel’s para ganhar escala?
Toda gota de Jack Daniel´s vendida no mundo é produzida em um único lugar, a destilaria em Lynchburg Tennessee. Lá, recebemos e moemos todos os grãos e misturamos com água pura e cristalina que sai de uma gruta dentro da própria destilaria. Fermentamos e destilamos no mesmo local há mais de 150 anos, assim como nossa filtragem no carvão de bordo (maple sugar) para dar a suavidade extra que só Jack Daniel´s tem. Por fim, maturamos o nosso uísque em barris de carvalho branco virgem, até que estejam prontos... da mesma maneira que era feito por Mr. Jack, 153 anos atrás.
Drinks com uísque são uma tendência?
Com certeza, principalmente uísque americano. Os grandes clássicos, como Old Fashioned, Manhatam e Boulevardier, são famosos drinks feitos com uísque americano. A escolha deste tipo se dá por duas principais razões: primeiro, que tem o milho como seu principal ingrediente e proporciona notas doces e frutadas; segundo, por ser maturado em barris de carvalho virgem, tem notas de baunilha e amadeiradas, as quais são ótimas para a mixologia.
O consumo de destilados vem caindo em volume e crescendo em valor, um indício de que o consumidor está escolhendo produtos de maior valor e especialidade. Algo similar do que se viu como crescimento das cervejas artesanais.
Sobre a campanha de Jack BBQ, que trabalha o consumo do uísque durante o churrasco, como fazer o brasileiro trocar a cerveja, que seria mais leve e refrescante, para uma dose de uísque, que é mais quente?
Curiosamente, o churrasco é a ocasião com maior consumo de destilados para o consumidor brasileiro. E nossa proposta é dar alternativas autênticas como o Jack & Coke, o drink mais vendido no mundo, ou o Maracujack, ou o novo Jack Honey & Lemonade. Drinks refrescantes e leves, mas que têm o toque de Jack Daniel´s. Já percebemos que esta estratégia foi um sucesso! E pretendemos continuar.
Muitas pessoas são brand lovers da marca, usando o logo em roupas e até mesmo tatuagens. É verdade que Jack Daniel’s é a segunda marca mais tatuada no mundo?
Esta é uma das muitas (e muitas) lendas de Jack Daniel´s. Não temos uma pesquisa sobre o tema, mas já ouvimos de muitas fontes que sim, é a segunda marca mais tatuada no mundo. Curiosamente, se buscarmos isso no Google, veremos que é possível que seja verdade.
Você pode contar sobre as próximas campanhas? Farão alguma ativação estilo live marketing? Campanha de TV? Mídias sociais?
Estamos com a campanha Jack BBQ pelas principais praças da marca – São Paulo, Campinas, Curitiba e Rio de Janeiro. Nos últimos dois anos da campanha, tivemos uma excepcional aceitação do consumidor e sabemos que há potencial para continuar crescendo.
O mesmo percebemos com a campanha Summer Honey, realizada pela primeira vez no verão 2019, e que foi um sucesso e pretendemos continuar. Esta campanha leva toda atitude e autenticidade de Jack Daniel´s, e a refrescância de Jack Honey para os consumidores por meio de uma campanha 360º com múltiplos pontos de contato com o consumidor, como: mídia digital, ativações em bares, um lindo pack promocional e eventos.
O foco das nossas campanhas é sempre em mídia digital, a comunicação de uísque na TV tem uma série de restrições de horário. Sempre tentamos mesclar atividades de alto alcance da nossa mensagem, como campanhas de mídia em redes sociais, com atividades de menor alcance, mas alto engajamento e experiência como o Jack BBQ ou a Summer House de Jack Honey.
NOTINHAS DO TRADE
O Direito na Indústria Criativa
O advogado Ricardo Brajterman, conhecido por ganhar causas de famosos da TV e do cinema e um dos maiores especialistas em Direito Civil do país, vai dar uma palestra sobre Mídia, Entretenimento e Direito no próximo dia 17 na PUC-Rio. Ao lado dele, Simone Lahorgue, sócia do Levy&Salomão Advogados e Clarissa Kede Jalled, gerente jurídica de Entretenimento do Grupo Globo, vão falar sobre o Direito na Indústria Criativa. O evento faz parte da I Semana de Propriedade Intelectual da PUC. Imperdível para quem gosta do tema!
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Azeite Andorinha cria espaço de experiências
Presente na casa de milhões de brasileiros, a marca portuguesa de azeites Andorinha convida os brasileiros para conhecerem a sua casa, na Vila Madalena, em São Paulo. Trata-se da CASA ANDORINHA, espaço temático que, de forma lúdica, tem o objetivo de entreter e educar o consumidor. Com expectativa de receber cinco mil pessoas, a programação será recheada de aulas, talks, workshops e degustação de toda a linha de produtos.
"Queremos que os visitantes se sintam em casa, que possam aprender e compartilhar experiências. Somente a informação é capaz de gerar reflexões sobre a alimentação e nosso objetivo é inspirar as pessoas a fazerem escolhas de alimentos mais nutritivos e saudáveis", diz Loara Costa, Diretora de Marketing da marca.
A casa funciona até 20 de outubro e a entrada é gratuita, somente os ingressos para talks, aulas e workshops são vendidos. Mais informações: www.foodpass.com.br
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Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2019
A marca Fleury Medicina e Saúde foi eleita, pela terceira vez consecutiva, uma das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2019, pela consultoria global Interbrand. O Fleury é novamente a única empresa do setor de medicina diagnóstica a integrar o ranking, que está em sua 13ª edição.
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Inffinito Connect e o audiovisual brasileiro no mercado Latino-Americano
A produtora Inffinito, de Adriana L. Dutra, Cláudia Dutra e Viviane B. Spinelli, vai realizar, durante o 23º Festival de Cinema Brasileiro de Miami, seu evento de mercado em um novo formato. Rebatizado de Inffinito Connect, o marketplace será, pela primeira vez, disponibilizado ao vivo via streaming pelas redes sociais da Inffinito, mediante inscrição prévia já disponível no site: http://braff.contato.site/lp-inffinito-connect.
XNo dia 19 de setembro, a partir das 10h, no Hotel Nautilus, a consultora da WarnerMedia, Monica Sufar, fará uma apresentação com o tema “Como internacionalizar o conteúdo brasileiro?. Ela vai conversar sobre os possíveis caminhos para produtos audiovisuais nacionais no mercado latino-americano, desde a sua criação, à escolha do parceiro ideal, fonte de investimento, licenciamento, distribuição e comercialização.
“Durante estes 23 anos foram realizados, ao todo, 148 painéis mercadológicos, com a presença de cerca de 400 players internacionais, que fizeram um forte network com os realizadores brasileiros e encontraram algum tipo de comercialização para TV, VOD, remakes, coproduções, convites para festivais internacionais, distribuição para cinema, universidades e centros culturais no mercado latino e americano”, diz Adriana L. Dutra.
Em 23 anos de realização, o Circuito Inffinito de Festivais teve mais de 1 milhão de espectadores em seus 81 festivais apresentados em todo o mundo e já exibiu cerca de 850 filmes em diversos gêneros e formatos e principalmente, propiciou a oportunidade de novos negócios para cerca de 40% destes filmes.
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Shell Brasil reforça conexão com cariocas em nova campanha
O Rio de Janeiro foi a primeira casa da Shell no Brasil, em 1913, e, ao longo de todos estes anos, foi responsável por moldar a essência da companhia. Agora, a empresa quer realçar o que tem em comum com o carioca: a energia para se reinventar todos os dias e a criatividade para encontrar soluções diante de adversidades. Com um investimento de cerca de R$ 20 milhões, o objetivo da campanha “O Rio Tem Essa Energia”, lançada na última semana, é fortalecer a imagem e autoestima da cidade e do Estado do Rio.
“Queremos reverenciar o espírito de coletividade da população ao contar a história de moradores que são exemplos de superação. Pessoas reais com histórias inspiradoras são as estrelas deste projeto”, conta Alexandra Siqueira, gerente de Comunicação Externa da Shell Brasil, que informa ainda que a campanha terá seis meses de duração.
Os personagens que participam do filme publicitário têm ligação com projetos sociais da companhia, como é o caso de André Gonçalves de Oliveira, professor de Física que recebeu o Prêmio Shell de Educação Científica por uma ação inovadora na escola estadual onde leciona; Vilma Melo, a primeira atriz negra a ganhar o Prêmio Shell de Teatro do Rio de Janeiro por sua atuação na peça “Chica da Silva”; e Emanuela Pinheiro, vencedora do Shell Iniciativa Jovem e idealizadora de um ateliê de costura para mulheres refugiadas.
O projeto também vai realizar ativações em mobiliários urbanos por diversos bairros e disponibilizar frames personalizados nos principais cartões postais do município – da Zona Norte à Zona Sul. Artistas cariocas foram convidados para estilizar as molduras e, assim, divulgar seu trabalho, incentivar a arte de rua e propagar a cultura popular.
A cantora Fernanda Abreu será a voz da campanha e fará a narração do comercial, e a jornalista Fernanda Gentil será influenciadora digital da campanha, engajando o público com a hashtag oficial: #oRioTemEssaEnergia.
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Vivenda do Camarão
A Vivenda do Camarão, a maior rede de pratos à base de camarão e frutos do mar do Brasil, foi eleita uma das melhores empresas em satisfação do cliente no setor de alimentos, conquistando o MESC 2019, prêmio do Instituto MESC, conhecido por incentivar empresas de todos os portes a construírem relacionamentos duradouros com os clientes.
Com mais de 30 anos no mercado e, desde 1997, no setor de franquias, a rede soma mais de 140 lojas em funcionamento, próprias e franqueadas, que oferecem mais de 50 opções de pratos, além de servir, em média, um milhão de refeições por mês.
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Miami Ad School Rio conquista prêmio inédito da Lürzer's Archive
Com a peça “From Obama to Putin”, criada pelos alunos Gabriel Moraes, Igor Pontes, Raquel Segal e Tiago Daltro, do Rio de Janeiro, a Miami Ad School levou o prêmio “Student of the Year”, concedido pela Lürzer's Archive - a “Bíblia” da criação mundial. Pela primeira vez, a sede carioca da escola de Criação conquista este título.
Totalmente desenvolvida pelos alunos da Miami Ad School Rio, a peça premiada anuncia o “Hand Sanitizer” da Purell, um antisséptico para higienizar as mãos.
“Competir com escolas do mundo inteiro e ganhar um dos prêmios mais disputados é sempre um indicador que nossa metodologia é inovadora e de excelência”, ressalta Paulo André Bione, diretor acadêmico da Miami Ad School, lembrando que novas turmas regulares começam no próximo dia 7 de outubro.
A campanha “Dirty Hands” da qual faz parte a peça já foi premiada com Ouro no ADC (Art Directors Club), além de ter sido selecionada no Communication Arts, no Applied Arts e entrar para o shortlist do Golden Award of Montreux.
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Supermercados Mundial traz Sidney Magal em campanha da 3AW
O Supermercados Mundial comemora o seu 76º aniversário com uma celebridade icônica: o cantor Sidney Magal. Cantando uma versão do sucesso Sandra Rosa Madalena, a campanha criada pela agência 3AW traz o título “Quero Vê-la Sorrir”. O filme de 1 minuto é um clipe retrô que abusa da estética vintage e da performance já muito conhecida do artista.
"Sandra Rosa Madalena é uma das 10 músicas mais tocadas em karaokês do Brasil e o Magal é uma unanimidade, agrada todas as idades. É uma escolha que vai fazer muita gente sorrir a cada inserção do comercial”, explica Henrique Carvalho, VP de Criação da 3AW. Confira:
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Fique ligado: agenda do trade
CEM (Certified in Exhibition Management) – Certificação Internacional em Feiras e Eventos – 18, 19 e 20 de setembro.
10º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias & Negócios – 1 e 2 de outubro
Curso de Gestão para Mulheres do Live Marketing -AMPRO / FGV / RME – 23 e 24 de outubro
EL OJO 2019 – 6,7 e 8 de novembro
Festival de Criatividade Pixel Show – 15ª edição – 29, 30 de novembro e 1 de dezembro