Jornal do Brasil

Marketing, Propaganda, etc.

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Renata Granchi

Programas de fidelização e a experiência do cliente

Jornal do Brasil RENATA GRANCHI, colunadarenata@jb.com.br

Macaque in the trees
Roberto Madruga, especialista em Customer Experience (Foto: Divulgação)
A experiência do cliente pode ser a fórmula mágica que fará uma empresa se destacar das demais. Não basta criar um programa de fidelização para conquistar a simpatia de um consumidor, é preciso muito mais. Roberto Madruga, que lançou recentemente o livro “Gestão do Relacionamento e Customer Experience”, pela editora Atlas, defende que esse tema vem modificando o trabalho de milhões de pessoas dos mais variados níveis da organização, desde CEOs até o time operacional, impondo-lhes o imperativo de adquirir novas competências, metodologias e ferramentas de trabalho. Professor de MBA da FGV-RJ e Membro do Customer Experience Professionals Association (CXPA) e da organização The Customer Sucess Association, nos Estados Unidos, Madruga conversou com a coluna sobre gestão, engajamento de equipe, CRM, programas de fidelização e descontos... Uma verdadeira aula para quem gosta do assunto.

De que forma a Gestão do Relacionamento com Clientes e o Customer Experience está modificando o trabalho nas organizações?

No Brasil a maior parte das organizações descobriu tardiamente que apenas elevar o nível de satisfação dos seus consumidores não conduz a fidelidade dos mesmos. Há cerca de dez anos, qualquer empresa que atingisse o nível de satisfação, por volta de 90 pontos percentuais, poderia ser vitoriosa nas suas estratégias de fidelizar clientes e, assim, garantir maiores margens de lucro.

No entanto, ao interpretar e implantar o modelo Customer Experience descobri que apenas a satisfação não é suficiente para gerar negócios e prosperidade tanto para cliente quanto para as organizações. Exatamente por isso, as empresas precisam criar uma série de experiências produtivas e emocionalmente positivas para os clientes, tornando a relação com eles mais próspera, próxima e de longo prazo.

Com tantas tecnologias hoje existentes, como melhorar a estratégia da experiência do cliente online?

Existem várias formas de melhorar a experiência do cliente tanto online quanto offline. Por exemplo, uma das formas de aumentar os resultados da experiência com clientes online é a implantação de dashboard com a finalidade de mensuração em tempo real dos indicadores ligados ao relacionamento, ao desempenho de produtos e serviços e ao controle do NPS (Net Promoter Score – usado para medir a satisfação e lealdade dos clientes). Os dashboards são instrumentos inteligentes conectados ao sistema de informação da empresa e tratam de fornecer em tempo real, e com muita precisão, os principais comportamentos que estão ocorrendo durante as interações online. Com isso o gestor de soluções de relacionamento com clientes pode tomar providências mais ágeis e inclinadas a criar emoções positivas junto aos consumidores.

Engajamento da equipe, nesse cenário, é essencial para o sucesso da estratégia?

O engajamento da equipe de sucesso do cliente é um dos pontos de partida mais importantes para que a empresa consiga aumentar a taxa de fidelidade dos clientes. O verdadeiro engajamento da equipe só é conseguido por meio do desenvolvimento constante da liderança de alta performance. Nada adianta boas intenções se os líderes não souberem manejar diariamente ferramentas e táticas para liderar em conjunto com atitude exemplares.

Como o uso do CRM pode diminuir os custos de uma empresa?

Ao contrário do que muitos pensam, CRM (Customer Relationship Management) não é filosofia, nem tão pouco estratégia. CRM é uma robusta ferramenta tecnológica surgida no final dos anos 90 e que apresenta três grandes objetivos: aumentar a produtividade dos canais de relacionamento e vendas; elevar as taxas de fidelidade de clientes; organizar e automatizar a força de vendas.

Um bom exemplo da redução de custos é o ganho de produtividade da força de vendas externa e da central de relacionamento com o cliente, que a partir da correta implantação do CRM pode reduzir o tempo de tratativa de problemas em mais de 50% e também aumentar a produtividade das pessoas que trabalham na linha de frente com clientes em mais de 60%. Além disso, os resultados de vendas tendem a aumentar quando o CRM é implantado com o acompanhamento de uma consultoria de Customer Experience.

Na busca pelo engajamento do consumidor, muitas empresas lançam programas de fidelização. Quais cuidados as empresas devem ter ao criar um? E quais são os benefícios para quem adota?

Os programas de fidelidade, também chamados de programas de fidelização ou programas de lealdade, são excelentes estratégias com a finalidade de aumento de engajamento do consumidor e de proporcionar experiências constantes positivas durante a sua jornada com a empresa. Contudo, é preciso técnica para dar resultados.

O que a empresa deve levar em consideração na implantação desse tipo de programa?

Acima de tudo é importante que as regras sejam claras, que o associado saiba o que se espera dele e que a empresa cumpra suas promessas. Um cuidado adicional é lançar um programa com prazo de validade, pois, caso o resultado que você deseja não seja atingido, será mais fácil reconfigurar o programa. No meu livro “Gestão do Relacionamento e Customer Experience” apresento os 12 mandamentos para um Programa de Lealdade ser bem sucedido, sendo que um dos mais importantes é oferecer benefícios reais, tornando-os possíveis de serem alcançados.

Muitos programas oferecem mais do mesmo, como criar um modelo bem sucedido que vai muito além da geração de descontos?

O modelo de Customer Experience é o modelo que privilegia a elevação das experiências do cliente em todas as fases no relacionamento com a empresa, desde o momento que toma conhecimento dos produtos/serviços desta até o momento que compra, recebe, utiliza e consome o produto/serviço. Exatamente por isso, as empresas precisam abandonar as velhas práticas de somente oferecerem vantagens econômicas, privilegiando, portanto, a elevação de experiências reais sensorialmente gratificantes junto aos seus clientes.

NOTINHAS DO TRADE

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(Foto: Divulgação)
San Francisco Travel Association lança nova marca

Depois de nove meses de estudo e pesquisas, desenvolvida após extensa pesquisa da Miles Partnership e Destination Analysts Joe D'Alessandro, presidente e CEO de San Francisco Travel, apresentou o novo posicionamento da marca de uma das cidades mais visitadas do mundo.

“Uma marca é mais do que apenas um logotipo. É como a gente se enxerga. Mais importante, é como os outros nos veem e esse é nosso maior ativo e o gerenciamento adequado dele é fundamental para o nosso sucesso. Ela mostra nossa beleza cênica e nossa beleza interior. E conecta profundamente os visitantes ao seu destino favorito e ao nosso: São Francisco”, explica D'Alessandro.

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Compliance

Amanhã, às 9h, acontece na Casa Firjan o Mix de Mídia: Diretrizes de Compliance para agências de publicidade. Com a presença de alguns dos profissionais mais importantes do país nesse ramo, o debate será sobre as melhores práticas de governança corporativa e de combate à corrupção. O evento é uma iniciativa do Grupo de Mídia Rio de Janeiro e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade.

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Festa do Mídia

É nesta quarta-feira, dia 10, no Circo Voador a festa do Grupo de Mídia do Rio. Com o tema “Nas Nuvens”, os publicitários poderão brindar o Dia do Mídia, que tradicionalmente é comemorado em 21 de junho. O evento costuma ser o mais concorrido e lotado do ano, com muitas ativações de marca e distribuição de brindes. São esperadas cerca de mil pessoas, entre veículos, agências e jornalistas do trade.

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Agência SIDES assina campanha do lançamento fit GPS da Mormaii

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Equipe da Sides gravando (Foto: Divulgação)
“Encontre sua melhor versão”, esse é o conceito da campanha assinada pela agência SIDES para o lançamento do fit GPS, a terceira geração dos fit bands da Mormaii. A campanha, que tem o surfista Caio Vaz como embaixador, apresenta pessoas reais com objetivos distintos na prática de esporte, mas com alguns pontos em comum: a busca pelo aperfeiçoamento, pelo equilíbrio e pela liberdade.

Para destacar esse lançamento, a Mormaii, conhecida por aquecer o mercado com novidades para os amantes dos esportes, escolheu a SIDES para assinar o vídeo principal de 1’30” e pílulas de 15 segundos para as plataformas digitais. No vídeo, a equipe Caio Vaz, formada por atletas amadores, fará uma aula conduzida pelo surfista. Conforme os exercícios são executados pelo grupo, as funcionalidades do fit GPS, que já está disponível no mercado, são apresentadas.

“Para a SIDES é sempre um privilégio fazer parte de um projeto que lida com superação e qualidade de vida, além de mais uma vez entregar um trabalho com a qualidade e eficiência para marca que é tão parceira como a Mormaii”, comenta Dudu Martins, sócio diretor de criação da SIDES.

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Artplan recria Inferno de Dante em trabalho para Médicos Sem Fronteiras

Milhões de pessoas, espalhadas pelos cinco continentes, enfrentam diariamente jornadas desumanas para fugir de guerras, perseguições e da pobreza. A fim de chamar a atenção para a situação da enorme quantidade de refugiados e migrantes que se deslocam ao redor do mundo, a a agência de publicidade Artplan desenvolveu um trabalho criativo para Médicos Sem Fronteiras (MSF), uma organização internacional que oferece ajuda médica e humanitária a populações em situações de emergência.

Por meio de fotos atuais de pessoas e contextos onde MSF atua e de uma ilustração clássica de “A Divina Comédia”, do italiano Dante Alighieri, a agência encontrou uma conexão entre a obra do poeta do século 14 e a dura realidade dos refugiados em pleno século 21. Ao criar a primeira parte de sua obra, “Inferno”, Dante imaginou o que seria a pior viagem que alguém poderia enfrentar. A imagem elaborada pelo artista francês Gustave Doré para retratar o horror expresso na poesia do italiano foi recriada com fotos reais de refugiados, mostrando que a realidade pode ser ainda mais terrível do que a pior ficção.

“Usamos a força de um clássico da literatura universal e de uma imagem icônica para gerar uma reflexão capaz de chamar a atenção para realidades insuportáveis de violência e descaso. Milhões de pessoas em todo o mundo buscam apenas um lugar onde possam viver em segurança ou simplesmente sobreviver”, disse Nira Torres, Diretora de Comunicação de MSF. “Jogar luz sobre este assunto é fazer com que a realidade de migrantes e refugiados deixe de ser invisível e chegue a um público cada vez maior”, finalizou.

Faz parte da ação interações com influenciadores mapeados, posts e um vídeo de 1’, além de OOH e mídia impressa. Os interessados em saber mais sobre a realidade dos refugiados ao redor do mundo podem acessar o site www.refugiadosdedante.com.

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Black Box - Talk

Em parceria com a Casa Firjan, o Black Box - Talk do CCRJ - vai abrir novamente a caixa preta da propaganda. Dessa vez, o tema será sobre o Futuro da Publicidade, como desconstruir estereótipos negativos e acabar com a desigualdade de gênero. Dia: 16 de Julho, às 19 horas. Mais informações em: https://www.firjan.com.br/eventos/

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Combustível Legal

A Plural, Associação Nacional das Distribuidoras de Combustíveis, Lubrificantes, Logística e Conveniência estreia campanha trazendo o conceito “Combustível Legal. Legal é o que ele faz por você e pelo país”. Criado pela Fullpack, o grande projeto de comunicação conta com 3 filmes institucionais e, ainda, outros cinco realizados em parceria com a Globosat com foco educativo e ressaltando os pilares “Estrutura da Cadeia”, “Simplificação Tributária”, “Formação de Preço” e “Law Enforcement” (Devedor Contumaz). Além dos filmes, também foram desenvolvidas peças para os meios digital, cinema, aeroportos, rádio e mídia exterior. A veiculação acontece até novembro.