O presidente Jair Bolsonaro, assim que assumiu, declarou que pretende parar de pagar a bonificação por volume (BV) às agências de publicidade. O tema é árido e promove debates e visões distorcidas sobre a questão. Mario D’Andrea, presidente do Dentsu Creative Group e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), explica como funciona esse sistema que, segundo ele, está dentro dos parâmetros de uma economia liberal.
Quanto mais publicidade uma agência destina a um veículo durante um determinado período de tempo, maior será a BV pago por este veículo à agência. Esse sistema acaba favorecendo mais uns, do que outros. Seria essa prática ética?
BV é uma parte de um plano de incentivo, uma ferramenta de relacionamento comercial entre duas empresas. O sistema de incentivo é utilizado por praticamente todas as atividades econômicas: industria de bebidas, operadoras de turismo, seguradoras e corretores de seguro, indústria automobilística e concessionárias, etc. Não é só ético, como é instrumento legal típico do liberalismo econômico. No Brasil, existem várias leis que reconhecem a legalidade do sistema - e a própria FGV fez longo estudo publicado em 2009 definindo o plano de incentivo como “mecanismo de remuneração e compartilhamento de receitas baseado no esforço, talento, qualidade e resultado de trabalho”.
Quais são as lendas sobre esse assunto?
São muitas. Primeiro, esquecem de dizer que nenhum plano de mídia é feito pelas agências, à revelia do cliente. Sem a aprovação final do cliente, as agências não podem comprar nenhum espaço de mídia, por regra de autorregulação. E os grandes clientes todos têm grandes equipes de marketing, com profissionais de mídia que pedem alterações, estudos, simulações antes de aprovar. Além disso, a seleção dos veículos no plano de mídia é feita com uma combinação de critérios técnicos, comerciais, analíticos e tecnológicos – que incluem simulações feitas por sofisticadas ferramentas. É quase como um plano de voo de um Boeing: o fator humano pesa muito pouco.
E a polêmica da TV Globo x BV x concorrentes. O que tem de verdade nessa história?
Um dado que ninguém comenta: o incentivo é algo praticado principalmente no eixo Rio-SP. Nos demais estados do país, onde há poucos planos de incentivo, a divisão dos investimentos é praticamente a mesma. Prova que o sistema não influencia os planos de mídia. E, ainda mais: todos os grandes veículos de comunicação têm algum plano de incentivo.
Em resumo, BV nada mais é do que um plano de incentivo típico de uma economia liberal?
Exatamente. Quando um fabricante de cervejas dá alguma condição especial para se posicionar melhor numa rede de supermercado, está usando sistema de incentivo - ferramenta típica do capitalismo e do liberalismo econômico.
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