As empresas mudam os rumos neste século, principalmente nesta década dos 20. O consumo diminuiu porque as pessoas estão em home office, não gastam comprando roupas para trabalhar. Preferem investir em viagens, comida, reuniões informais que permitam trajes casuais. Claro, estamos falando das atividades ligadas à indústria do vestuário e acessórios.

Alguns exemplos são a aliança das Havaianas com assinaturas de gente famosa, transformando os chinelinhos em peças colecionáveis. Ou a Louis Vuitton, em outro caminho, da moda para a hotelaria, a ponto de parte da flagship na Champs Elysées, em Paris, virar hotel. Ou as tradicionais panelas Le Creuset, que andam ganhando coleções e cores diferentes, em edições limitadas.

Um exemplo muito bem sucedido é a Adidas. Os fundadores, os irmãos Dassler, se desentenderam. O Adolph (apelido Adi) ficou com a Adidas e o Rudolph (Rudy) com a Puma, fábricas separadas por um rio, o Aurach, na Baviera.

Em matéria de marketing a Adidas acertou mais que a Puma. Até Madonna aparecer em lugares noturnos festivos com o traje completo, calça e agasalho com as três listras brancas, a marca era usada em atividades esportivas. Dali em diante, deve ter acendido uma luz mostrando um caminho distante de estádios, academias e bastidores de shows. O foco começou na moda em 2002, com a primeira investida na Y3, assinada pelo Yohji Yamamoto, um dos designers mais caros do circuito do luxo. A esta altura, as calças viravam uniforme das modelos, os viajantes das primeiras classes começaram a voar também com os tracksuits (calça e casaco) - até os anos 1990 havia um sutil dresscode de terno e gravata nas áreas mais caras dos aviões da Pan Am (a empresa aérea faliu e o dresscode sumiu).

Um projeto que rendeu um colorido marcante é a collab com a Farm Rio. Os sócios Katia Barros e Marcello Bastos deram um ar tropical às vestes, que já enfeitam vitrines pelo mundo.

As novas coleções andam próximas do efeito básico e fácil, como a linha Back to School, para a volta às aulas nos Estados Unidos, vendida no site com sugestões de como usar as peças. Ou avançam na linha das semanas de moda, como aconteceu no Rio Fashion, com um estilo de plumas, recortes e bordados nos looks. Os tênis também evoluem e são disputados, o modelo Samba tem versões clássicas, brancas ou com a estampa de leopardo - ambos esgotam nas lojas e no e-commerce.

Outro sucesso inesperado foi a jaqueta criada para celebrar o Ano Novo chinês, em janeiro. O modelo tem gola mandarim alta, abotoamento com pankou, nó de tecido, original da dinastia Tang. Por baixo destes nós há um fecho normal, para firmar a peça. As mídias sociais provocaram o lançamento fora da edição limitada ao Ano Novo. Para reforçar a referência ao país do Oriente, o ator Dylan Wang foi contratado como representante da Adidas, fotografando com peças básicas.

Quanto à Madonna, que começou esta rota para a moda, continua usando Adidas a qualquer hora e lugar. Mas diz que o filho, Daniel, sabe usar melhor do que ela.