Em um seminário nos anos 1990 perguntei ao publicitário Nizan Guanaes o que ele faria como orientação na evolução de uma marca de moda. Sem pensar duas vezes, ele respondeu: “vestiria as celebridades dos tapetes vermelhos”. Na época, se referia à cerimônia do Oscar, nos Estados Unidos.

Ele mesmo, por mim considerado como uma celebridade pela visão futurista, acertou. O que as marcas importantes internacionais mais procuram atualmente são pessoas famosas para serem eleitas embaixadoras globais ou de determinadas regiões do planeta.

Este tipo de associação começou aos poucos. Quem não se lembra de Sarah Jessica Parker como a Carrie Bradshaw na série "Sex in the City"? Ela consagrou a marca de sapatos do espanhol Manolo Blahnik. Com as mudanças do século 21, a energia das redes sociais e da Internet, o consumo mudou de lugar. Comentava-se com ares de desprezo as filas de japonesas nas portas da loja Louis Vuitton em Paris, nestes novos tempos os olhos de marketing se abriram para o poder de compra dos orientais. E são eles que dominam o setor de embaixadores globais das marcas. Graças ao sucesso dos doramas coreanos, Park Bo-gum representa a Celine, marca de elite; Song Kang é embaixador global da espanhola Loewe e Lee Jun-ho exibe nos pulsos os caríssimos relógios da suíça Piaget. Dos chineses, o ator de sucesso é o Dylan Wang, ícone da Adidas, Louis Vuitton e até da Pepsi (só na China) e da Bose, dos equipamentos de áudio.

Entre as mulheres do K-pop, o destaque vai para a Lisa, do grupo BlackPink, que informalmente encheu as bolsas das adeptas de novidades com o Labubu. Dificuldades com o idioma coreano? Nenhuma: um exemplo foi a recomendação da Loewe ao Song Kang: “não precisa abrir a boca, falar nada. Só mostra bem a bolsa”.

 

Voltando aos Estados Unidos, passando pela Itália, temos Madonna, do alto de seus 67 anos, representando a Kiko, marca de maquiagem jovem, colorida e acessível. E o belo Jaafar Jackson, sobrinho de Michael e astro do filme sobre o tio, que acaba de ser o modelo da campanha da PoloRL, do americano Ralph Lauren, fotografado em Wimbledon.

As marcas brasileiras hesitam nesta estratégia. Podemos considerar Gisele Bündchen como um ícone da joalheria Vivara, já que estrelou várias campanhas. Ou a Fernandinha Torres com a Havaianas. Mas ainda não são motivos de declarações formais, festejos ou ações de marketing. Como dizia Roberto Levacov, CEO da marca de jeans Inega: "a brasileira, principalmente a carioca, se acha a própria marca. Ela veste o que quer. E influencia o mundo”.