Globo fica com metade da verba de publicidade do governo Lula 3 na TV

Por Julinho Bittencourt - Os canais do Grupo Globo receberam quase metade de todo o investimento em publicidade televisiva feito pela administração direta do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) neste terceiro mandato. Levantamento feito pelo Poder 360 com base em dados oficiais mostra que 49,4% dos recursos destinados à propaganda estatal federal em televisão ficaram com o conglomerado de mídia até agora.

Os valores analisados dizem respeito às verbas da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), dos ministérios e de órgãos vinculados exclusivamente ao Poder Executivo — o que se classifica como administração direta. Os gastos de empresas estatais federais, como Petrobras e Banco do Brasil, não são divulgados pelo governo e, portanto, não entram no levantamento.

Nos três primeiros anos do atual governo, os investimentos em publicidade na TV foram distribuídos da seguinte forma:

2023: R$ 345,1 milhões gastos em propaganda televisiva, dos quais R$ 175,5 milhões ficaram com emissoras da Globo;
2024: do total de R$ 351,9 milhões destinados à TV, o grupo recebeu R$ 169,8 milhões;
2025: até o momento, a Globo embolsou R$ 116,3 milhões dos R$ 236,9 milhões investidos — dados ainda parciais, que devem crescer com as atualizações de fim de ano.

Durante o governo anterior, de Jair Bolsonaro (PL), a participação da Globo nunca ultrapassou 30% do total. Naquele período, os recursos eram distribuídos de forma mais equilibrada entre Globo, Record e SBT, com leve desvantagem para a emissora da família Abravanel. Com Lula, a diferença entre a Globo e as demais redes se ampliou já no primeiro ano do mandato e se manteve elevada desde então.

Os dados utilizados na reportagem são do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) e foram corrigidos pela inflação. O painel reúne os gastos com publicidade da Secom e dos ministérios. Segundo os números, sob Lula, apenas a Globo ampliou sua participação na publicidade estatal federal em comparação com 2022. Todos os demais grandes grupos perderam espaço.

Ganhos da Globo dobram
Em valores corrigidos, as emissoras do Grupo Globo receberam R$ 461,5 milhões em publicidade estatal federal nos primeiros três anos do atual governo. No mesmo intervalo da gestão Bolsonaro, o valor foi de R$ 228,5 milhões — um crescimento de 102%.

No sentido oposto, Record, SBT e Band registraram perda de participação em relação ao período anterior.

TV segue líder, mas internet avança
Em 2024, último ano com dados consolidados, a administração federal direta gastou R$ 770 milhões com publicidade estatal. A televisão concentrou 45,7% desse total, mantendo-se como o principal meio de divulgação do governo.

A internet aparece como o segundo principal canal desde pelo menos 2019. Em 2023 e 2024, respondeu por 18,5% e 21,0% dos gastos totais, respectivamente. Já em 2025, com dados ainda incompletos, essa fatia subiu para 35,2%.

O aumento dos investimentos em anúncios digitais coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da Secom, em janeiro de 2025. O novo ministro promoveu mudanças estruturais na comunicação do governo com o objetivo de ampliar a popularidade do presidente.

Lula, inclusive, já manifestou publicamente insatisfação com a estratégia de comunicação do governo. Em reunião ministerial realizada em 17 de dezembro, o presidente afirmou que a população ainda não conhece plenamente as ações da gestão. Antes de Sidônio, a Secom era comandada por Paulo Pimenta, que deixou o cargo após críticas semelhantes.

Big techs ampliam ganhos
As grandes empresas de tecnologia também ampliaram significativamente sua fatia da publicidade federal em 2025. Google e plataformas controladas por big techs receberam R$ 125,8 milhões até agora, contra R$ 54 milhões em todo o ano de 2024 — alta de 133,2%.

O Google lidera o recebimento desses recursos, seguido pela Meta, controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp, e pela plataforma Kwai. O X (antigo Twitter) não recebeu verbas de publicidade federal em 2025. Em 2024, o governo suspendeu anúncios na rede após declarações do empresário Elon Musk contra o ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federal, e contra a própria gestão federal.

Apesar disso, o X segue sendo uma das principais redes usadas por Lula e ministros para divulgar ações e opiniões políticas.

Secom concentra a maior parte dos recursos
Em 2025, a Secom administrou 69,1% de toda a verba gasta com publicidade pelo governo federal. O Ministério da Saúde aparece em segundo lugar, com 25%. Ao todo, R$ 533 milhões foram desembolsados no ano até agora.

Procurada pelo Poder 360, a Secom informou:

“Os critérios utilizados pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) para a distribuição do investimento em publicidade são balizados por critérios técnicos. O reforço do uso das redes sociais para divulgação das ações do Governo do Brasil reflete os novos hábitos da população na hora de buscar informações, com aumento do tempo dedicado à navegação nesses canais. A estratégia tem como objetivo garantir e ampliar o acesso da população a informações relacionadas aos direitos do cidadão e aos serviços colocados à sua disposição.”