Alcance e retorno: Comunicar implica fazer sua mensagem ser compreendida

Não é só no comércio que as datas inspiram os temas. Setembro nos anima para a chegada da primavera, e, para quem é consultor em comunicação corporativa,  o momento traz reflexões mais pragmáticas. Que segredos e atributos determinam o real valor dos Relatórios Anuais, também chamados de Sustentabilidade ou Integrados, conforme nomenclatura adotada por cada organização? Sim,  setembro é o momento de essa questão começar a percorrer os corredores das empresas, causando inquietude.

Independentemente de como seja chamado em cada lugar,  o Relatório Anual é a peça institucional mais importante de uma empresa e mobiliza muito esforço e investimento,  embora isso nem sempre seja percebido pelo mercado. Pulsante por sua natureza, o setor financeiro, por exemplo, não necessariamente aguarda por essa publicação para orientar suas decisões mais definitivas. De qualquer forma, este não deixa de ser um público fundamental, e o Relatório o considera em sua concepção, claro.

Mas há outros interlocutores. E outros compromissos. E um Relatório Anual é feito para alcançar outras dimensões. Cabe a ele, de certo modo, o papel  de legitimar uma marca no mercado, significar para os diferentes públicos as melhores práticas de uma organização. E fazer isso de forma clara, leve, compreensível e de leitura agradável. Caso contrário, ele será condenado a ter vida útil muito curta, seguida da inevitável solidão no fundo de uma gaveta.

Qual seria, então, o melhor caminho para esse produto tão essencial às empresas?

Fazer um projeto mais fácil de ser entendido. O Relatório é o material institucional mais completo que uma organização pode ter para se apresentar, contar seus propósitos e avanços e correlacionar tudo isso às suas iniciativas nos diferentes campos  financeiro, social, ambiental,  governamental e outros. É a forma que ela tem de contar ao mercado e à sociedade o quanto é séria e competitiva. E precisa fazer isso de forma simples. Porque, se a mensagem não for entendida,  a comunicação não existiu.

Com a  evolução do Global Reporting Initiative (GRI), os indicadores tornaram-se cada vez mais complexos e menos autoexplicativos. Não é uma leitura fácil , mesmo para quem trabalha com isso. O ideal é, no meu entender, a adoção de um relatório completo, com todos os indicadores  disponíveis online, já que o público especializado é menor. Em paralelo, a empresa pode investir em uma versão impressa, com parte da informação em linguagem mais simplificada e concisa, que possa ser entendida por qualquer pessoa. Na fmcom, costumo dizer que fazemos  Relatórios para serem lidos, não para serem empilhados.

Compreender o nível de complexidade, administrar as etapas e variáveis, entender que da reunião de briefing até a entrega aos destinatários, a realização de um Relatório Anual é uma jornada que exige o comprometimento de clientes e fornecedores, sem entrega de bastão entre as etapas — são aspectos imprescindíveis para o sucesso. Nesse tipo de projeto, o trabalho só termina quando acaba, cada elo está interligado ao outro, e eles se apoiam no desenrolar das ações até a impressão final.

É uma luta. Com treino, disciplina, corrida e lágrimas na chegada. E quando tudo termina, o tempo para relaxar é curto. Logo o ano vira, e lá vem outro Relatório, nos desafiando a ficar em forma novamente.

* Marcel Omaki é sócio-diretor da fmcom, agência especializada na realização de Relatórios Anuais - fmcom.com.br