África Rio introduz no mercado nova forma de fomento ao cinema nacional

A publicidade tomou conta do nosso cotidiano e está em tudo que vemos. As marcas já estão tão enraizadas que muitas vezes nem as percebemos. Mas a estranheza toma o lugar da naturalidade quando o produto deixa de ser apresentado em uma campanha publicitária e passa a fazer parte de uma cena de novela ou no cinema, em forma de merchandising. Para o telespectador brasileiro, pode ser mais estranho ver uma garrafa de refrigerante de certa marca em uma cena de um almoço em família, por exemplo, do que uma garrafa sem rótulo. Como o presidente da agência África, Nizan Guanaes reconhece, “o merchandising ainda é o patinho feio da televisão”.

Essa prática, porém, é comum nas produções audiovisuais do cinema norte-americano, e o brasileiro aceita casos muito mais evidentes sem tamanha estranheza. Quem não se lembra do caso “Calvin Klein” no filme De volta para o futuro, quando o personagem McFly volta para o ano de 1955 e sua mãe o chama de Calvin, por causa do nome Calvin Klein escrito na cueca? 

Outros casos de merchandising se encaixam tão bem na trama que os expectadores nem percebem - ou percebem, mas não se incomodam - são o da bola Wilson, do filme Náufrago, e o tênis Nike de Forrest Gump, no filme homônimo.

Apesar de ser visto com maus olhos pelos brasileiros, o merchandising pode ser um grande propulsor do cinema nacional, financiando filmes e desafogando a necessidade de incentivos federais ou estaduais. Mas, para ser bem feito, a inserção do produto precisa ser sutil e estar em sintonia com a trama, como explica o empresário Guanaes. Será que o público não vai estranhar o exímio agente 007 tomando uma Heineken ao invés de seu insubstituível dry martini?

“O brasileiro está acostumado a ver merchandising em todos os filmes, mas eles têm que ser sutis. Isso já existe nas novelas brasileiras e estamos organizando para que esta publicidade possa financiar também a produção de filmes nacionais. Assim, vamos poder produzir muito mais blockbusters e nossa indústria poderá crescer substancialmente”, revela o chairman do grupo ABC, dono da África, agência que está na vanguarda deste movimento junto com a multinacional Procter & Gamble (P&G).

Guanaes defende uma inserção bem feita, sem ser intrusiva.

“Tem que fazer parte da história. O que não dá é você chegar com um carro moderno num filme de época. Esta iniciativa é pioneira, mas vai abrir caminho, e é isso que queremos. Não tem o monopólio da ideia. Nós estamos vivendo a era do conteúdo, a diversão saiu de uma plataforma só”, defende o publicitário.

A primeira marca brasileira a investir nesta nova plataforma de anúncio em uma parceira com a África Rio é a P&G. Neste ano, a multinacional está investindo em sete produções nacionais:  Gonzaga, de Pai para Filho, De Pernas Pro Ar 2, Muita Calma nessa Hora 2, Minha Mãe é uma Peça, Penetras, Open Road e The Brazilian. A diretora de assuntos corporativos da P&G, Gabriela Onofre, defende que o anunciante participe desde o inicio do projeto, para que possa criar, junto com o roteirista, cenas onde os produtos sejam inseridos com naturalidade.

“A gente tem que sentar junto para escrever junto, para ser parte do conteúdo, sem ser intrusivo. Hoje estamos ajudando a produzir sete filmes, mas amanhã este número pode ser maior. Ainda é uma oportunidade pequena, mas cada vez mais estamos diversificando nossos canais já que o conteúdo não está ficando apenas na televisão”, declara Gabriela.

Um case citado por ela é o filme Gonzaga, de Pai para Filho, que trabalhará o merchandising na Gillette, marca que irá patrocinar o programa de Ary Barroso, do qual Gonzaga participou. Com o exemplo, Gabriela prova a importância do senso de oportunidade para encaixar uma marca que combine naturalmente com a trama.

Métrica

O diretor de mídia da África Rio, Vitor Silveira, criou uma tabela a ser apresentada no mercado com preços das inserções de merchandising no cinema, baseada no custo de um anúncio em salas de exibição e de uma inserção de produto em uma novela.

“O cinema, hoje, não passa dentro de um planejamento de mídia normal. Primeiro temos que criar isso. Para apresentar isso para o mercado, fizemos uma tabela de preços usando duas métricas: o preço de um comercial dentro das salas de cinema do Brasil comparado com o merchandising em uma novela de televisão. Montamos uma tabela com os tipos de inserções. Dividimos em dois grandes grupos: visualização simples e ação integrada, que o roteirista coloca o produto na trama. Dentro destes grupos tem dois subgrupos: em primeiro plano e de fundo e quando o produto é consumido ou não”, explica.

Para Gabriela, a tabela ajuda o anunciante a entender melhor este novo parâmetro e muda a forma como os produtores fazem a captação de anunciantes.

“A grande oportunidade é a gente, como anunciante, poder entender desde o começo qual é a oportunidade, qual a história, como que a minha marca vai se inserir. As marcas têm personalidades, temos que ver como aquela personalidade se encaixa naquele roteiro. Muitas vezes a captação chega quando o roteiro já está fechado, mas queremos chegar antes, para poder construir juntos”, finaliza.