Comerciais produzidos por agência de publicidade seduzem público jovem

Bolívar Torres e Marco Antonio Barbosa, Jornal do Brasil

SÃO PAULO - Humor, ironia, inteligência e surrealismo não são, tradicionalmente, características da propaganda política brasileira. Nessas eleições, a história mudou. Com a campanha Vota Brasil, que a agência W/Brasil criou para o Tribunal Superior Eleitoral em torno do pleito municipal a ser realizado em outubro, os tons burocráticos e desinteressantes de peças de marketing do passado morreram. A importância do voto (e de se votar com consciência) vem sendo ilustrada numa série de comerciais veiculados desde 31 de julho que estão mudando a forma de tratar de política na TV e o modo como os telespectadores encaram a propaganda eleitoral.

A campanha, dividida em três fases, já pôs no ar seis filmes que surpreendem ao usar de ironia e metáforas nada previsíveis. A terceira etapa, iniciada na última segunda-feira com um filme estrelado pela atriz Lavínia Vlasak, procura explicar para o eleitor como votar.

Esta última etapa será mais didática explica Eiji Kozaka, diretor de arte da campanha Vota Brasil, que teve em sua concepção a colaboração da Fundação Padre Anchieta.

Mas tudo será apresentado de uma forma nova. É possível falar sério sem ser sisudo. Quem inova consegue atrair a atenção.

Na primeira fase, as mensagens alertavam a necessidade de não desperdiçar seu voto. Um rapaz postava-se, luneta em punho, a esperar a aparição de um cometa. Por um infortúnio, o cometa passa e ele não vê; estava olhando para o outro lado. No segundo filme, um motorista aguardava a passagem de um longo trem de carga. A composição rompe o cruzamento e, por falta de atenção, o motorista perde a chance de cruzar a linha férrea logo em seguida, outro trem gigante surge. A moral fica clara com a narração: - Perder uma oportunidade pode fazer você perder muito tempo.

Campanha mais leve

Na segunda fase da campanha, o clima dos anúncios ficava ainda mais surpreendente. Pessoas precisando conviver com problemas intrigantes (um homem com uma abelha zumbindo dentro do ouvido, uma mulher com a compulsão de andar em círculos) por quatro anos. A analogia: escolha bem seu candidato, pois você vai ter de aturá-lo até a próxima eleição.

- Quatro anos é muito tempo. Principalmente quando as coisas não vão bem. Por isso, antes de votar, pesquise o passado dos candidatos. Porque são eles que vão cuidar da sua cidade nos próximos quatro anos - diz a narração.

Silvana de Freitas, assessora-chefe de comunicação do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), explica a opção do órgão por mensagens menos convencionais para 2008.

Normalmente as propagandas do TSE são mais sisudas diz. É uma bandeira nossa tornar a campanha mais leve, tirando o peso da obrigação de votar. A ideia é diminuir a sensação de obrigatoriedade, mostrando que o voto é um direito do qual o cidadão usufrui.

Eiji Kozka complementa: Escolhemos metáforas beirando o surreal e evitamos problemas que pudessem soar como críticas reais, específicas. Se mostrássemos, por exemplo, uma cidade violenta, ou cheia de buracos, poderiam achar que estávamos nos referindo a alguma cidade real.

A própria escolha da W/Brasil para assumir a campanha foi inesperada. A agência uma das mais bem-sucedidas do país, premiada inúmeras vezes no exterior e criadora de campanhas icônicas, como a do primeiro sutiã da Valisère nunca realizara trabalhos a mando de políticos ou anúncios institucionais para qualquer instância do governo.

Também no YouTube

Nas reuniões com o TSE, acompanhadas pelo ministro Carlos Ayres Britto, presidente do órgão, o consenso foi que a campanha teria de ser diferente .

O público está muito acostumado a um padrão conservador. Era importante causar impacto lembra Kozaka.

Uma boa amostra deste impacto é a reação aos vídeos da campanha postados no site YouTube (www.youtube.com). O anúncio Sapateado, no qual um rapaz sapateia descontrolado quando fica nervoso, foi visto por 45 mil pessoas em 10 dias. A Justiça Eleitoral sempre fez comerciais fortes... mas esse ano está atuante em quantidade e qualidade inigualável... e espero mesmo que dê resultados e bons... Não votam e falam mal! e ainda se acham na razão de tal feito! , comenta um usuário do site.

Silvana de Freitas diz que a resposta do público tem sido satisfatória. A avaliação da eficácia da campanha será feita pela Fundação Padre Anchieta depois das eleições. Não fizemos um levantamento sobre o impacto ainda. Mas, extra-oficialmente, temos informações que a campanha está sendo bem recebida pela população.