Vendedores robôs e muito mais

Pare para pensar em como você se comporta na praça de alimentação de um shopping. O cheiro do fast food, da comida chinesa, do camarão está por todo o lado. Perto de você há pessoas andando em todas as direções com suas sacolas de compras, conversando e se divertindo. No entanto, apesar da interação entre clientes e vendedores contribuir para a experiência de varejo, os avanços no mundo da tecnologia da Inteligência Artificial (IA) podem substituir muitos trabalhadores. Um dos questionamentos necessários diante dessa constatação é: até que ponto isso pode ser uma boa notícia? 

As gigantes do comércio eletrônico Amazon e Alibaba já estão usando big data e IA para implementar soluções que influenciam a experiência geral de seus clientes. No entanto, poucos varejistas que usam alguma dessas tecnologias estão concentrando seus esforços em partes mais específicas da cadeia de suprimentos. 

Considerando o cenário de consumo, produção e vendas do varejo, as duas áreas onde as ferramentas de IA e Big Data representam maior potencial de gerão de valor são: distribuição, previsão de produção ou aquisição e atendimento. 

Os algoritmos já são capazes de criar caminhos otimizados para distribuição, economizando combustível, pneus, diminuindo o tempo de entrega e dando eficiência a uma etapa tradicionalmente cara e ineficiente. 

A análise de séries históricas de vendas e demais variáveis que compõem o cenário do consumo ajuda vareijstas e fábricantes na definição de suas produções e compras. Maiores volumes possibilitam negociações que diminuem o valor unitário. Por outro lado, comprar demais aumenta os custos com estoques e, no pior caso, descarte. Por isso, conhecer esses números pode ser a diferença entre lucrar ou ter prejuízo, num ambiente com margens tão apertadas. 

Espera-se que mais de 20% dos empregos no setor de varejo acabem ou se modifiquem fortemente até 2030. A tecnologia IA é extremamente eficiente em tarefas repetitivas e processamento de números, portanto, muitos processos manuais serão, sem dúvida, feitos por máquinas no futuro. Os serviços de call-center e atendimento a clientes são exemplos desse tipo de aplicação. 

No futuro, os funcionários de varejo irão usar ferramentas de inteligência artificial que os ajudarão a se tornar especialistas sobre um produto. Enquanto fizerem isso, fornecerão dados de volta para que essas ferramentas entendam como os clientes respondem aos produtos. A IA ajudará a prever melhorias nos produtos, o que ajudará fabricantes, poderá gerar recomendações sobre onde estocar e exibir produtos, além de fornecer informações que ajudarão na organização dos centros de distribuição,  aumentado os lucros da loja e a satisfação dos clientes. 

A questão é que, no presente, os projetos ainda são, em maioria, pouco eficientes. Sites de e-commerce que fazem operações muito básicas e sistemas que controlam muito pouco além de estoque. Não raro, quando tentam algo diferente, muitos varejistas ainda confundem análise e utilização de grandes quantidades de dados. Simplesmente jogar informações em bancos de dados não torna as máquinas (ou qualquer pessoa) mais inteligentes. Outro movimento discutível é de os próprios varejistas modificarem suas lojas físicas de forma que elas pareçam sites, com decorações extravagantes e nenhum outro humano para conversar. Um movimento artificial não inteligente. 

Uma relação bem-sucedida entre a IA e o varejo exige que pessoas e tecnologias trabalhem lado a lado. No varejo, as ferramentas de inteligência artificial devem tornar os funcionários e os produtores de conteúdo mais bem informados e os clientes mais felizes. Isso significa colocar as técnicas de machine learning e as ferramentas de IA disponíveis aos seres humanos para que seja possível obter respostas melhores às consultas feitas, assim como para que seja possível melhorar a qualificação dos vendedores, otimizar o processo de entrega e executar ações que estimulem os clientes a comprar tanto nas lojas quanto em suas casas.

* Professor e coordenador de MBA em Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas