Jornal do Brasil

Domingo, 21 de Dezembro de 2014

País - Sociedade Aberta

Engajamento de 'stakeholders': uma questão de estratégia

Ana Borges*

Não há dúvidas de que as empresas precisam ter um bom relacionamento com seus públicos alvos, ou partes relacionadas ao seu negócio (stakeholders). A questão que se impõe, entretanto, é quanto o bom gerenciamento de expectativas dos stakeholders gera valor às empresas que o fazem e como realizar esse gerenciamento.

O engajamento dos stakeholders deve ser parte dos planos estratégicos das organizações, pois, além de garantir que os envolvidos saibam exatamente qual seu papel e vistam a camisa, permite que a empresa responda aos anseios e às necessidades de seus públicos. Esta importante ferramenta de comunicação não pode ser vista de forma secundária e ser utilizada apenas para a elaboração de relatórios GRI ou para “cumprir protocolos”. A sustentabilidade somente gera valor para a empresa se o discurso estiver alinhado com a estratégia. 

A comunicação, nesse caso, é uma via de mão dupla. Desta forma, é possível afirmar que uma boa estratégia de engajamento leva ao melhor gerenciamento de risco e agrega valor ao acionista. No entanto, à exceção das organizações de grande porte, poucas empresas avaliam o engajamento como questão prioritária em seu negócio. A comunicação das empresas mostra-se menos estratégica e mais pulverizada. A estrutura das organizações é uma “Torre de Babel”: cada área fala uma língua, e a essência do que se deve comunicar fica fora do processo. 

A visão que se impõe hoje é que, ao envolver a comunicação com as partes interessadas no processo de planejamento e execução dos planos estratégicos, a empresa colhe benefícios que vão desde a fase da bonança ao caos. O alto escalão das empresas deve entender como seus funcionários, fornecedores, clientes, comunidade ao redor, mídia, órgãos regulamentadores, investidores, entre outros, veem sua empresa. Somente após esse processo é que se pode traçar a estratégia de atuação. O processo não é fácil. Pelo contrário, a cada dia torna-se mais complexo. As expectativas dos agentes estão em mutação, e as redes sociais aumentam o alcance das críticas e exigem respostas rápidas da organização. 

Uma estratégia de engajamento de stakeholders bem conduzida permite que a empresa corrija distorções de percepção e, ao mesmo tempo, até modifique seus planos de ação. A estratégia vai além do estudo de mercado ou pesquisas de gestão de clima. O uso do engajamento como ferramenta para a comunicação integrada leva ao compartilhamento de conhecimentos e inovações, fortalecimento da reputação e reconhecimento das ações por parte da sociedade e clientes. Por consequência, facilita o cumprimento das metas e leva à valorização da marca e criação de valor. Mas para colher os benefícios, o processo de ser integrado e apoiado pelo alto escalão da empresa. Quando cada um puxa a corda para um lado, não se vai a lugar algum.

* Ana Borges, diretora da Compliance Comunicação Empresarial, é professora do Senac na área de projeto para desenvolvimento sustentável.

Tags: aberta, Ana, Borges, coluna, Sociedade

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