Jornal do Brasil

Sábado, 1 de Novembro de 2014

País - Sociedade Aberta

A métrica errada pode derrubar a sua empresa

Carlos Carlucci*

Sétimo maior PIB de serviços do mundo, o mercado brasileiro de contact center está em franca expansão. O último ano foi muito promissor para o setor, apresentando um crescimento de 14,13% em relação a 2012 e movimentando cerca de R$ 40,4 bilhões, segundo pesquisa realizada pela E-Consulting. Um mercado tão significativo precisa de organização e planejamento para crescer e fortalecer, pois isso, o uso de métricas, é tão importante no setor. A utilização de KPIs (Key Performance Indicator) já é velha conhecida dos grandes empresários, pois toda organização lida com a verificação constante de suas métricas. Um dos fatores chaves do sucesso de uma empresa é o conhecimento real de como ela está se saindo no mercado. 

Antigamente, o principal medidor de sucesso de uma empresa era o lucro. É óbvio que o lucro continua sendo importante, pois ninguém abre uma empresa se não quiser ganhar dinheiro com ela, mas hoje acontecem situações em que é melhor ganhar reputação do que um pagamento. O novo posicionamento do cliente mais atuante e ciente dos seus direitos – e a consequente valorização do atendimento ao consumidor impulsionaram esta mudança. De acordo com dados da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), o setor de relacionamento cresceu a uma taxa de 10%, movimentando mais de R$ 10 bilhões ao ano e gerando cerca de 500 mil empregos formais diretos. 

Os números do contact center são todos imensos. Por isso é imprescindível saber quais as métricas mais importantes para o seu sucesso. Mais do que o lucro, quem trabalha com atendimento ao cliente precisa entender que sua principal medida de sucesso é o próprio consumidor. Mesmo que não traga um lucro imediato, sua satisfação pode garantir um retorno maior a longo prazo. 

Quem trabalha no setor já está familiarizado com medidas como tempo de espera, tempo de pós-atendimento, nível de serviço, taxa de abandono, etc. Mas muitas vezes focar nas métricas erradas pode trazer resultados desastrosos para o contact center. Corre-se o risco de se tornar uma empresa eficiente porém não eficaz. Explico: pense em um operador que faz um grande número de ligações curtas. Ele pode ser um profissional excelente que consegue resolver o problema do consumidor em pouco tempo ou uma máquina de respostas automáticas que segue um protocolo e acaba irritando o cliente, além de não resolver o problema. Perceba que este funcionário está se saindo bem em determinadas métricas, mas apresenta resultados mínimos quando se trata da satisfação do cliente. Em qual métrica sua empresa está focada: qualidade de atendimento ou número de ligações atendidas? 

Mesmo dentro do novo cenário digital do contact center, é preciso prestar atenção na escolha das métricas corretas. Está ganhando cada vez mais destaque a utilização de canais digitais, com alta de 31,69% em 2013. Esta é a comunicação com o cliente através de redes sociais, chats online, e-mails, etc. É possível traçar um cenário muito parecido com as ligações do operador exemplificado acima: imagine um funcionário que responde um grande número de clientes via Facebook. Isso pode ser ótimo, mostrando a eficiência deste profissional. Mas se sua resposta for sempre Por favor, entre em contato com o SAC”, o cliente ficará desapontado com a empresa, considerando que ela não dá uma importância real ao contato virtual dos seus consumidores. Em tempos de informação se alastrando rapidamente através das redes sociais, ninguém quer te uma fama de ineficaz na internet. Hoje os clientes não esperam apenas uma resposta rápida, mas um contato atencioso, que entenda sua situação e se esforce para resolvê-la. Muitas vezes o empenho do profissional é mais valorizado do que a solução do problema em si. Precisamos mostrar para nossos operadores que um cliente pode até se esquecer do que foi explicado na ligação, mas nunca se esquecerá da forma como ele foi tratado. 

Precisamos mudar nossos paradigmas e passar a valorizar ainda mais as métricas referentes à satisfação do cliente. Quantidade está longe de representar qualidade. Hoje, uma empresa de sucesso é aquela que consegue equilibrar estas duas metas, oferecendo sempre mais e melhor para seus consumidores. 

* Carlos Carlucci é country manager da Vocalcom Brasil – empresa especializada em soluções para contact center

Tags: aberta, Carlos, carlucci, coluna, Sociedade

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