Jornal do Brasil

Sexta-feira, 19 de Dezembro de 2014

País - Sociedade Aberta

Os clientes não são mais os mesmos

Ricardo Devai *

Atender bem o cliente é uma arte. Nas lojas, os vendedores precisam atingir suas metas de vendas ou aumentar seu rendimento com as comissões, mas não podem simplesmente “empurrar” um produto, no qual o cliente nem está interessado. Este é um jogo de equilíbrio entre a necessidade de se realizar uma venda a curto prazo – e com isso conseguir a aguardada comissão – e o desejo de fidelizar um cliente, garantindo vendas futuras. O que fazer então?

Certamente, fidelizar um cliente é a melhor opção, mas é difícil convencer seus vendedores desta realidade quando eles pensam, querem e precisam de dinheiro. A lógica diz que ele não vai querer deixar de atender 20 clientes ao dia, tentando vender todo tipo de produto, para se dedicar a uma quantidade menor de clientes que podem ou não trazer um benefício a longo prazo. Temos que entender esta premissa, mas explicar que às vezes uma venda menor, mas bem feita, pode render novas compras deste mesmo cliente e de outras pessoas, que serão indicadas pelo consumidor satisfeito. Isso é fidelização. É ela quem faz um consumidor sempre procurar a mesma loja ou o mesmo vendedor para realizar suas compras.

Se, pelo contrário, o vendedor tem uma postura mais insistente e consegue convencer o cliente a comprar um produto em que ele nem estava interessado a princípio, existe uma chance enorme de ele se arrepender desta compra e passar a ver a loja com uma perspectiva negativa. Este tipo de ação é muito ruim para o negócio como um todo, pois a atitude de um vendedor pode ser percebida como uma regra: o consumidor passa a acreditar que todos os vendedores daquela loja são “chatos”, que empurram produtos. Esta é uma fama que, obviamente, nenhuma loja gostaria de ter. 

Philip Kotler, um dos principais nomes do marketing atual, afirma que um cliente satisfeito costuma contar sua experiência para três pessoas. Já um insatisfeito relata para onze pessoas. É preciso tomar muito cuidado para não deixar o cliente sair do estabelecimento com a sensação de que não tentaram ajudá-lo. Este é um perigo que reside principalmente no fato de que, ainda segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não apresentam uma reclamação para a empresa. Eles simplesmente mudam de loja e nunca mais voltam.

Aqui é essencial entender a importância de um bom atendimento. As opções para o cliente hoje são muitas. Ele pode comprar com preços e condições parecidas nas lojas A, B e C, pode comprar através do e-commerce ou até mesmo procurar sites nos quais os consumidores vendem diretamente para outros consumidores. Uma loja conseguir ter um cliente fiel é algo difícil, as pessoas apresentam um comportamento mais previsível em relação à marcas, mas para elas tanto faz em que loja o produto foi comprado. A não ser que comprar neste determinado estabelecimento represente um certo valor (como requinte, liberdade, rebeldia etc), o peso do atendimento ao cliente para a fidelização do cliente será ainda maior.

Cada pessoa tem uma reação dentro das lojas. Existem aquelas que entram e já procuram a ajuda do vendedor, outras querem ouvir sua opinião sobre um produto mas não querem muita proximidade e existem ainda aquelas que compram praticamente sozinhas. Para quem trabalha com vendas, é difícil identificar qual o tipo de consumidor que acaba de entrar na sua loja, mas esta é uma análise essencial. É preciso entender quem é este consumidor e perceber qual o nível de atenção que ele considerará ideal.

Outro ponto importante é que hoje os clientes não chegam mais às lojas sem ter nenhuma informação. As pessoas hoje são conectadas, pesquisam antes de realizar suas compras, comparam preços, perguntam para os amigos sobre a qualidade da loja e da fabricante. É muito difícil alguém realizar uma compra sem saber nada sobre o produto antes de entrar na loja.

Aí entra a habilidade do vendedor: além do nível de atenção, ele precisa ficar atento também ao nível de informação que o consumidor tem sobre o produto. Ficar explicando as diversas qualidades de uma bicicleta para um ciclista profissional é diferente de explicar para uma mãe que quer presentear o seu filho. Mesmo se fosse um único modelo para as duas situações, o interesse de cada consumidor é mais atraído por esta ou aquela característica. Além disso, um cliente expert não quer ser tratado como amador e vice-versa. Quem trabalha com atendimento ao cliente precisa aprender a identificar se aquele consumidor tem pouca, média ou nenhuma informação sobre o produto que deseja comprar.

Pode acontecer de o cliente chegar à loja com alguma informação que o vendedor não conheça, como a disponibilidade de um determinado modelo ou uma promoção. A primeira reação de muitos é negar, pois o cliente não pode duvidar da credibilidade do seu vendedor. Esta é uma postura antiquada e antipática. É claro que nem sempre o consumidor vai estar com a razão, mas o profissional precisa ter humildade suficiente para ir até uma central de atendimento e conferir a informação do cliente. Não é errado não saber, o errado é não conferir. 

Só quem já trabalhou com vendas sabe como é difícil chegar ao resultado ideal desta equação. O atendimento ao cliente envolve questões como nível de atenção, de conhecimento prévio do produto, simpatia e variedade de produtos. Muitas vezes as pessoas entram neste ramo sem ter uma experiência anterior significativa. Neste caso, um treinamento de qualidade pode ajudar a melhorar sua postura e atendimento. Os clientes não são mais como antigamente, mas um pouco de paciência e simpatia ainda são os melhores ingredientes para vendas bem-sucedidas.

* Ricardo Devai é  diretor da élogos Brasil - empresa especializada em treinamento de colaboradores e reconhecida por aplicar metodologias inovadoras no processo de ensino-aprendizagem.

Tags: aberta, coluna, devai, ricardo, Sociedade

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