Jornal do Brasil

Quinta-feira, 28 de Agosto de 2014

País - Sociedade Aberta

Céu azul para o novo varejo

Marcio Caputo e Fernando Gamboa*

Buscar sempre a melhor experiência de compra. O desafio é antigo, mas o contexto atual, com toda a sua abrangência e complexidade de canais que se multiplicam a cada dia, termina por impor ao varejista a missão de montar um complexo “quebra-cabeça” que possa realmente efetivar a convergência de forma a proporcionar uma experiência única e satisfatória e, é claro, vender mais.

No caso do varejo físico, um símbolo deste novo conceito é o The Grove, em Los Angeles, hoje um campeão em rentabilidade na relação volume de vendas por metro quadrado nos Estados Unidos. Mais do que fugir do conceito tradicional de Shopping Center, The Grove é uma minicidade, um espaço de convivência a céu aberto, que vai muito além de proporcionar apenas uma experiência prazerosa de compras. 

Lá, as pessoas têm por finalidade principal a socialização. Vão para passear, namorar, encontrar amigos e passar bons momentos. Comprar não é a finalidade principal, mas faz parte do programa da família!

Engana-se aquele que imagina que a proposta é despretensiosa. Por trás do despojamento e da informalidade destes espaços muito bem criados e arquitetados, os varejistas se apropriam dos Beacons, que utilizam conexões para reconhecer a localização de seus clientes dentro destes espaços e oferecer-lhes, através de dispositivos móveis, uma oferta totalmente personalizada e atrativa.

Este é um exemplo claro de que o varejo tradicional pode reinventar-se como contraponto ao forte desenvolvimento do varejo online nos últimos anos. É Importante destacar que isso não se trata de concorrência ou canibalização de canais, mas de convergência pura e simples em busca  sempre de uma experiência de compra mais prazerosa. Para que isso ocorra, seja por meio do varejo tradicional agora de roupa nova ou do e-commerce, o desafio é o mesmo: conseguir implementar estratégias de Marketing One-to-One que propiciem a fidelização e retenção do público alvo.

É neste momento que entra o conceito do Big Data e o processamento de informações. Como a imensa maioria das informações que trafegam na internet e redes sociais é formada por dados não estruturados, as ferramentas analíticas se tornam extremamente necessárias para descobrir os desejos do cliente e refinar a oferta de mercadorias e serviços. Com o emprego de métodos como datamining em gigantescos bancos de dados hospedados na nuvem, a busca é por um padrão de comportamento que gere uma ação personalizada, efetiva e não invasiva.

No exemplo da  Amazon, ela é ainda pró-ativa o suficiente para, mediante um sistema de Anticipatory shipping, cruzar diversos dados como histórico de buscas, frequência de compras, tipo de compras, wish lists e até o tempo que o cursor fica parado sobre a foto do produto, para interpretar uma compra eminente, disparando um pedido que, caso não seja efetivado, simplesmente voltará para o armazém.

Personalização ou invasão de privacidade?

O limite ainda é tênue e objeto de discussões, obrigando muitas vezes os varejistas a recuar em ofertas, que, embora assertivas, possam transpassar o limite de informação que um consumidor está disposto a ter desvelado.

O cenário da convergência de canais no varejo está em constante evolução, e novas tecnologias aparecem todos os dias. É preciso estar atento para além dos modismos e considerar que qualquer iniciativa bem sucedida deve estar ancorada em um modelo sólido de transformação que inclua a adequação prévia dos processos, como única forma de garantir que aquela oferta altamente personalizada que eu aceitei chegue na minha porta.

* Marcio Caputo é vice-presidente e Fernando Gamboa, diretor sênior do Grupo Assa.

Tags: constante, convergência, de canais, em, está, no varejo

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