"Pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir" e "empoderamento feminino". Em entrevista à BBC o publicitário Washington Olivetto, todas essas expressões ocupam a mesma categoria: "clichês constrangedores" criados, de tempos em tempos, pela publicidade - e pela sociedade.
"São todos primos-irmãos de um baixo nível intelectual, do 'beijo no seu coração'. A gente tem que fugir desses clichês", acrescenta.
Para a BBC, o presidente da agência W/McCann, eleito duas vezes "Publicitário do Século" pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade e ganhador de mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, avalia que sua área está mais pressionada pelos consumidores e pelo politicamente correto, "que muitas vezes é bem-educado, mas é chato".
Em entrevista à BBC Brasil, Olivetto, de 65 anos, conta como a maior participação do público transformou o monólogo da publicidade em diálogo, mas afirma que a interação tem limite.
"O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo) não vou abrir mão das convicções da boa persuasão."
Ele também explica por que "Porsche é melhor do que mulher que, diga-se de passagem, é excelente".
Veja abaixo os principais trechos da conversa:
BBC Brasil - A publicidade adotou temas que antes eram exclusivos de movimentos sociais, como diversidade sexual e o feminismo. O que acha dessa tendência?
Washington Olivetto - É a ideia que provoca aquele efeito de 'como não pensei nisso antes', e ela é pertinente. É algo que tem a ver com o produto e com seu consumidor. Não é uma grande ideia algo que seja simplesmente sensacionalista ou oportunista.
Dentro desse critério, tudo o que está na vida pode estar na publicidade, desde que seja pertinente. Tem música na vida? Tem sexo? Pode ter (na publicidade).
Quando fiz o Garoto Bombril, em 1978, tinha detectado que as mulheres estavam cansadas de serem tratadas como idiotas pela propaganda dos produtos de limpeza. E que a presença de um homem seria surpreendente.
BBC Brasil - Como o Woody Allen? Em outras entrevistas, você disse que o estilo dele estava em alta na época.
Olivetto - As mulheres estavam achando mais interessante a inteligência do Woody Allen do que os músculos do John Wayne.
Nos últimos anos, aconteceram outras coisas, incluindo duas que considero muito ruins: surgiu fortemente a presença do politicamente correto, que muitas vezes é bem-educado, mas é chato; e a detecção do politicamente incorreto, que às vezes é engraçado e mal-educado.
No meio disso, tem um negócio que batizei de politicamente saudável, que são ideias que tenham irreverência, senso de humor, mas respeitem a inteligência das pessoas.
A publicidade no Brasil, por exemplo, durante um grande tempo desconheceu a presença do negro - temos tantos negros no país e poucos na publicidade. Nos últimos tempos, uma pressão dos movimentos sociais fez com que a publicidade participasse de determinadas causas. Isso pode ser feito de maneira oportuna ou oportunista, essa é a grande questão.
Tivemos uma experiência interessante no ano passado, que lutei para que não ficasse oportunista e acabou muito oportuna. Minha diretora de arte do Rio de Janeiro, que atende a L'Oréal, descobriu uma transgênera, fez um comercial dela com sua primeira carteira de identidade no Dia Internacional da Mulher. Falei 'Não pode acabar nisso. Não pode ser um comercial que ganhe um prêmio, tem que virar uma coisa grande'. Ela virou a primeira porta-voz mundial transgênera da L'Oréal, virou capa da Vogue francesa, enfim, se tornou um fato verdadeiro.
BBC Brasil - Hoje é mais oportunista do que oportuno?
Olivetto - Sempre será assim. Em causas sociais, a maior parte delas contém um componente de oportunismo, infelizmente.
BBC Brasil - Há alguns anos, você deu a declaração de que o politicamente correto estava matando a publicidade. Ainda pensa isso?
Olivetto - Sim, porque principalmente o pessoal mais verdinho não cogita que tem o politicamente saudável no meio, então elimina qualquer ideia que tenha uma conotação de irreverência.
Empoderamento feminino
Em outro trecho da entrevista, Olivetto fala: "Outra coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente, que a sociedade cria, são clichês constrangedores do tipo "pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir", agora o "empoderamento feminino". Que são todos primos-irmãos de um baixo nível intelectual, são primos-irmãos do "beijo no seu coração". A gente tem que fugir desses clichês.
As pessoas ciclicamente saem repetindo essas loucuras. Eu brinco aqui, "se alguém falar em quebrar paradigma, vou jogar pela janela. Deixa o coitado do paradigma lá"."
Politicamente correto
Em outro trecho, o publicitário afirma: "Nos últimos anos, aconteceram outras coisas, incluindo duas que considero muito ruins: surgiu fortemente a presença do politicamente correto, que muitas vezes é bem-educado, mas é chato; e a detecção do politicamente incorreto, que às vezes é engraçado e mal-educado."
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