Responsabilidade social: há algo de novo no front

Antônia Cristina De Filippo

Jornalista, especialista em sustentabilidade empresarial e gestora de projetos sócio-culturais da MBR

Se no campo acadêmico da administração ainda pulsa a discussão sobre a validade ou não de programas de responsabilidade social corporativa - já que são muitos os defensores de empresas focadas exclusivamente no lucro e de governos devidamente aplicados ao que é de interesse público -, no campo prático, há muita coisa nova no front.

Ainda há quem veja na questão um entrave para o desenvolvimento dos negócios ou uma forma de marketing do bem para conquistar clientes, mas o consenso é que a adoção do que se convencionou chamar de responsabilidade social empresarial (RSE) gera grande vantagem competitiva para as empresas – o Instituto Ethos sempre defendeu isso e a Bovespa já está aí emplacando seu índice de sustentabilidade empresarial que pretende relacionar as ações das empresas que estão rezando desta engajada cartilha...

Tudo bem que de ótimas intenções - e de discursos politicamente corretos - o inferno esteja cheio, mas, por tentativas, erros e acertos, já se consegue, no campo da gestão com partes interessadas - empregados, clientes, fornecedores, acionistas e a comunidade – alguns avanços importantes, não só no campo da ética nos negócios, como no de RSE. A partir da governança corporativa e da necessidade cada dia mais ampla de transparência, lideranças empresariais estão abraçando a causa – e gostando – de trilhar o caminho da RSE.

Apesar do apoio da imprensa, que começa a separar o joio do trigo, distinguindo o que é efetivamente RSE do velho e conhecido marketing no sentido pejorativo da palavra – cujo alvo é apenas definir RSE como discurso para venda de produtos, serviços ou imagem -, ainda ocorre o que pode ser chamado de desvio de conduta (mesmo que a maioria das empresas já tenha divulgado os respectivos códigos de conduta ou ética): muitas corporações ainda financiam projetos sociais como quem paga um pedágio; algumas gastam mais com o marketing ou divulgação dos projetos do que com os próprios; o impacto prático de muitos projetos é pífio e alguns gestores ainda usam projetos dessa natureza para promoção pessoal...

Mas o que efetivamente importa é que também há muita empresa transformando sua performance econômico-financeira, muitas vezes invejável - que no final das contas retorna à própria empresa e aos seus acionistas na forma de lucro - na melhora da qualidade de vida da sociedade.

Desde o início da década dos 90, mais precisamente na Inglaterra, um novo modelo de gestão, chamado inclusivo, baseado não mais exclusivamente no retorno financeiro do negócio, mas abrangendo os demais públicos de interesse, os chamados stakeholders, ou partes interessadas, vem sendo discutido nos meios acadêmicos e empresariais.

Mas como incluir públicos de interesse na gestão, nos resultados empresariais? Como desenvolver uma estratégia bem-sucedida do ponto de vista da reputação empresarial? Como criar um relacionamento de mão dupla da empresa com a sociedade que fuja do assistencialismo, do paternalismo, da filantropia e se encaminhe pela cidadania de todas as partes envolvidas?

Enfim, como, a partir da riqueza construída pelo negócio, estimular o protagonismo social, saindo da atitude minimalista de cumprir a legislação, desviando-se da postura discricionária das doações filantrópicas e caminhando-se efetivamente para a estratégia da cidadania integrada ao negócio? Eis o mistério, o verdadeiro tour de fource de quem “milita” nesta promissora área da gestão de relações externas, que na maioria das vezes alinha-se às ferramentas da comunicação.

O protagonismo ou inclusão social pode ser realizado pela empresa de diversas formas, desde o efetivo uso da renúncia fiscal – de forma inteligente, através sobretudo de projetos que respeitem a diversidade sócio-cultural e que promovam resgate de valores – até a uma efetiva participação na elaboração de políticas públicas que impliquem essa inclusão de maneira ainda mais ampla.

Ao estender para a comunidade parte do resultado e de sua experiência na gestão do core business, a empresa agrega valor estratégico aos projetos, apreende sobre tradições, valores e identidade cultural, constrói novos tipos de indicadores de “clima” entre suas relações e, acima de tudo, possibilita, com os incentivos disponíveis e de uma postura também cidadã, agregar valor à auto-estima da população, garantindo, em contrapartida, sustentabilidade e perenidade a sua presença, como negócio. Acredito que não há nada mais efetivo na construção e blindagem de uma marca, de uma imagem, pois isso é reputação empresarial ou, para os especialistas, a efetiva percepção da identidade corporativa por públicos estratégicos.

Prêmio Balanço Social 2005